Medienwirtschaft

Die Livespiele der Champions League sind nur noch im Bezahlfernsehen zu sehen. Das ärgert manchen Fußball-Fan. DAZN-Manager Thomas de Buhr hält dagegen, freut sich über die Bundesliga-Spiele am Freitag und will expandieren – ohne WM-Partien. Wer ist wohl sein ärgster Konkurrent?

© DAZNDAZN-Deutschlandchef Thomas de Buhr

Herr de Buhr, die Spiele in der Champions League haben DAZN viel Aufmerksamkeit und auch viel Ärger eingebracht. Erstmals war das Finale nicht im öffentlichen Fernsehen live zu sehen. Verstehen Sie das?

Den Ärger haben wir ehrlich gesagt so nicht wahrgenommen. Jeder Fan, der zuvor noch kein DAZN-Nutzer war, konnte das Finale im Rahmen unseres Probemonats kostenlos und live verfolgen.

Nicht gefallen hat das Karl-Heinz Rummenigge, Vorstandsvorsitzender der FC Bayern München AG. Er hat gesagt, man müsse bei der Uefa alles in die Waagschale legen, damit in Deutschland ab der nächsten Rechteperiode wieder mindestens ein Livespiel, idealerweise ein Spitzenspiel, im Free-TV zu sehen sei: „Dies ist im Interesse der Fans, und das müssen wir stärker berücksichtigen.“

Ich kenne seine Bewegründe nicht. Wir sind von unserem Angebot überzeugt und halten es für ein sehr faires Produkt am Markt für Sportfans.

Die Klubs wollen höhere Fernseheinnahmen und die Fans tolle Spieler – aber die Spiele sollen kostenlos zu sehen sein. Was kann man da machen?

Jeder hat seine Interessenslagen. Und das ist völlig okay! Nochmal ein kurzer Rückblick: Vor 30 Jahren habe ich Samstag nachmittags das Radio angemacht, die Liveübertragungen im Radio angehört und danach in der Sportschau die Spiele, deren Ergebnisse ich alle kannte, in der Zusammenfassung angesehen. Heute sehe ich live auf dem Handy, welcher Sport gerade auf der Welt läuft. Das ist ein völlig anderes Produkt, mit einer völlig anderen Verfügbarkeit und einer viel größeren Fülle an Inhalten. Das lässt sich nur durch ein Bezahlmodell darstellen. Philippe Coutinho ist jetzt beim FC Bayern, weil er beim FC Barcelona neben all den anderen Superstars wahrscheinlich kaum gespielt hätte. Die großen Clubs in Spanien und vor allem auch in England haben ganz andere finanzielle Möglichkeiten. Deutschland ohne Bezahlfernsehen würde nur bedeuten, dass die Vereine in ihrer Finanzierung einen herben Rückschlag hinnehmen müssten. Die Einnahmen, die durch öffentlich-rechtliche und private Fernsehanstalten generiert werden können, sind nicht mal in der Nähe der Summen, die heute von Pay-Anbietern bezahlt werden.

Am Dienstag zeigte DAZN das Spiel von Bayern gegen Tottenham live – und erreicht damit wahrscheinlich weniger Zuschauer, als es früher im ZDF geschaut hätten.

Die Interessenslagen sind ja eindeutig: Natürlich ist es berechtigt, dass die Zuschauer möglichst wenig bezahlen wollen, während die Vereine so viel Geld wie möglich verdienen möchten. Wenn Sie wie DAZN auf der Käuferseite sind, wollen Sie natürlich auch einen möglichst niedrigen Preis bezahlen, damit Sie dem Zuschauer ein faires Angebot bieten können. Unsere Marktforschung bestätigt uns darin, dass wir eigentlich ein bis zwei Euro mehr im Monat verlangen könnten, ohne an Akzeptanz bei den Fans zu verlieren. Trotzdem tun wir das nicht.

Woran scheitert das?

Für uns ist die Nutzerzahl entscheidend. Je mehr Menschen sich für DAZN entscheiden, desto mehr Spielraum haben wir am Ende beim Preis, um allen Sport-Fans ein möglichst faires Angebot machen zu können.

DAZN überträgt nun auch freitags die Bundesligaspiele. Dafür ist der Monatspreis vor der Saison gestiegen. Erwarten Sie schon einen Preis, den der Fan nicht mehr bereit ist zu zahlen, oder kann es immer teurer werden?

Im Zuge der Preiserhöhung sind wir sehr gewissenhaft vorgegangen, haben die Situation genau analysiert und Marktforschung betrieben. Seit dem Start von DAZN in Deutschland 2016 haben wir unser Portfolio und auch die Qualität und den Service für die Fans kontinuierlich verbessert – zuletzt unter anderem durch den Erwerb des Bundesliga-Pakets und die Integration von Eurosport. Dennoch haben wir erst jetzt den Preis erstmalig erhöht – und bieten den Nutzern gleichzeitig über das neu geschaffene Jahresabonnement die Möglichkeit, weiter den alten Preis zu bezahlen. Wir haben klare Signale bekommen, dass viele sogar bereit wären, deutlich mehr für DAZN zu zahlen. Die viel wichtigere Frage für unsere Branche ist aber doch: Was kann ich heute für 50 Euro alles bekommen? Neben DAZN zum Beispiel auch Netflix, Spotify, vielleicht noch Audible oder andere Streamingdienste – insgesamt also wirklich eine Menge.

Dann verdrängen Sie sich untereinander?

Das sehe ich anders. Die Bereitschaft, Geld für Dienstleistungen auszugeben, die man früher so nicht gewohnt war, hat sich unheimlich verändert. Hätten Sie sich vor 20 Jahren vorstellen können, dass jemand Geld ausgibt, um einen Spielfilm im Fernsehen zu sehen? In meinem Elternhaus hatten wir früher eine Krisensitzung, wenn die Telefonrechnung höher als 20 Mark war. Und wenn ich meinem Vater erzählen würde, wieviel in meinem Haushalt heute nur für Internet und Handys ausgegeben wird, würde der das nicht für möglich halten.

Vor 20 Jahren gab es schon Kabelfernsehen, das gekostet hat.

Richtig, dann kamen DVDs, weil Menschen nicht warten wollten, bis Kinofilme im Fernsehen laufen. Und heute gibt es keine große Diskussion mehr darüber, ob man einen gewissen Betrag für eine Serie oder einen Film zahlt, weil man sich daran gewöhnt hat. Die Bereitschaft, sich einem Programmschema unterzuordnen, wird noch viel mehr sinken. Gleichzeitig wird das Interesse an Streamingdiensten, die jedem die Inhalte, für die er sich interessiert, wann und wo immer er es will liefern können, weiter steigen.

DAZN wird noch mehr Sportrechte erwerben wollen. Werden Sie Ihre Preise weiter anheben – oder sagen Sie, die nächsten drei Jahre bleiben die Preise gleich?

Auf lange Sicht wollen wir nicht nur unsere Kosten wieder reinbringen, sondern auch verdienen. Deswegen sind wir jüngst auch bei einigen Bieterrennen ausgestiegen, weil es ab einem gewissen Preis einfach keinen Sinn mehr für unser Geschäft gemacht hat. Sportrechte werden meist für zwei bis vier Jahre vergeben. Als Rechteverwerter muss ich mich jedes Mal neu bewerben und im Verfahren erfolgreich sein.

Thomas de Buhr leitet seit mehr als einem Jahr DAZN in Deutschland

Dazu gehören seit einem Jahr die Fußballspiele der Champions League, die live nur noch im Bezahlfernsehen laufen und sich DAZN mit Sky teilt. Was hat Ihnen das gebracht?

Wir sind sehr zufrieden mit diesem Rechtepaket. Wir liegen über dem Business-Plan, den wir uns gesteckt haben. Dieser sieht natürlich auch vor, dass wir perspektivisch aus der reinen Investmentphase herauskommen.

Wann wollen Sie aus den Verlusten dieser Phase heraus?

Wir haben da keine Linie gesteckt, sondern sind sehr ambitioniert und arbeiten hart daran, das Markt für Markt zu erreichen.

Liegt das Deutschlandgeschäft hinter den anderen Ländern zurück, weil es hier später losging?

Der deutschsprachige Raum war die erste Region auf der Welt, in der DAZN verfügbar war – und wir sind in Deutschland, Österreich und der Schweiz sehr erfolgreich. Von den absoluten Nutzerzahlen ist nur Japan stärker als wir, dort zeigen wir allerdings auch die höchsten drei japanischen Fußballligen komplett und teilweise exklusiv.

Können Sie sich vorstellen, für einzelne Spiele Geld zu nehmen?

Davon halte ich nichts. Wenn sich das Bezahlmodell für einzelne Spiele durchsetzt, würde das einzelne Events irrsinnig teuer machen. Dann zahle ich 20 Euro für Bayern gegen Dortmund, aber bekomme ein anderes Spiel aus einer anderen Liga fast geschenkt.

Die Verhandlungen gehen für die Champions League in den nächsten Monaten und für die Bundesliga im Frühjahr los – jeweils für den Zeitraum von 2021 an. Was wollen Sie da erreichen?

Das, was jeder Einkäufer möchte: Wir wollen so viele Rechte für so wenig Geld wie möglich.

Die Montagsspiele sollen wegfallen.

Wir werden uns das Angebot der DFL ganz genau ansehen. Für die Champions League geht es schon vorher los. Die Champions League wird alle drei Jahre und die Bundesliga alle vier Jahre vergeben. Dass beide Rechte fast gleichzeitig auf den Markt kommen, ist also nur alle zwölf Jahre der Fall. Diesen seltenen Fall haben wir nun. Bis Jahresende werden wir mit großer Wahrscheinlichkeit wissen, wie die Vergabe der Champions-League-Rechte ausgeht.

Ihnen wäre es aber recht, wenn es so weitergeht wie bisher?

Am liebsten hätten wir, so wie in der Europa League, auch in der Champions League die Rechte an allen Spielen.

Wahrscheinlich versuchen die Rechteinhaber, die Fußballspiele so zu verpacken, dass unterschiedliche Anbieter im Markt bleiben, um viel Geld herauszuholen. Daher wird es schwierig, alles zu bekommen – ob es nun Champions League oder die Bundesliga ist?

Da die Vergaben nicht exakt zeitgleich sind, könnte die Champions League ein Stück weit die Richtung für die Bundesliga vorgeben.

DAZN-Manager de Buhr auf der Tribüne

Je mehr Sie für die Champions League ausgeben, desto weniger haben Sie für die Bundesliga?

Am Ende wird es auf die richtige Budgetverteilung ankommen. Wir haben eine Zielgröße für unsere Nutzerzahl und diese ist an die Ausgaben gekoppelt.

Ihr Investor ist der aus Odessa stammende amerikanische Milliardär Leonard Blavatnik, der über die Beteiligungsgesellschaft Access Industries die Mehrheit an DAZN hält. Ist er bereit mehr zu geben?

In der Unternehmensspitze diskutieren wir natürlich die Szenarien – und dabei wird wie in jeder vergleichbaren Anteilsstruktur auch der Investor eine klare Meinung äußern.

DAZN macht nicht nur in Deutschland Verlust. Wie lange kann das so weitergehen?

Für Deutschland, Österreich und die Schweiz sehen Sie mich entspannt und für die anderen Märkte möchte ich nicht sprechen.

Herr de Buhr, Sie haben für das Privatfernsehen, für Google und Twitter gearbeitet. Wie sind Sie zu DAZN gekommen?

Auf diesen Job habe ich mich schon seit 1974 vorbereitet: Am 7. Juli habe ich als Kind das Finale der Fußball-Weltmeisterschaft gesehen. Neeskens bringt die Niederlande früh mit 1:0 per Elfmeter in Führung, Breitner gleicht ebenfalls vom Punkt aus. Kurz vor der Halbzeit dann der Siegtreffer durch Gerd Müller. Da hat mich der Fußball zum ersten Mal so richtig gepackt. Trotzdem konnte ich mir mit 15 Jahren nicht vorstellen – das ist kein Witz – jemals ein Fußballstadion von innen zu sehen. Das war mental zu weit weg, das war in einer anderen Welt. Ich habe in einem 300-Einwohner-Dorf in Ostfriesland gelebt. Damals hätte ich mir nicht vorstellen können, dass es für mich mal in diese Richtung geht.

Oft genug kommt es anders als gedacht.

Mein Weg hat mich dann nach meinem Studium zunächst in den Mars-Konzern geführt. Dort habe ich gelernt, wie man Marken macht. Danach bin ich zu RTL und Pro Sieben Sat 1 gewechselt und erstmals mit der Medienbranche in Kontakt gekommen und habe besonders bei RTL mit Sportrechten zu tun gehabt. Anschließend habe ich bei Google die Plattform YouTube in Deutschland aufgebaut und dann als Deutschlandchef von Twitter eine Aufgabe mit hoher gesellschaftlicher und politischer Verantwortung übernommen. Seit dem 1. Juli 2018 bin ich nun bei DAZN.

Auf dem Sportrechte-Markt mischt nun auch die Telekom mit, die sich die Liverechte der Fußball-Europameisterschaft gesichert haben soll. Wollen Sie auch mal eine Fußball-Weltmeisterschaft zeigen?

Solche Veranstaltungen machen für uns nur begrenzt Sinn. Sie sind sehr teuer und in unserem Probemonat-Modell melden sich die Nutzer an, gucken die Fußball-WM und sind wieder weg. Wir müssen jedem Nutzer jeden Monat beweisen, dass es richtig ist, dass er bei uns ist.

Besser ist es, wenn die Spiele über eine Saison gehen.

Das ist besser. Und jeder Spieltag braucht seine eigene Spannung.

© DAZNThomas de Buhr im Gespräch mit Fußballkommentator
Fritz von Thurn und Taxis

Was passiert, wenn ein Rechteinhaber die Spiele selbst zeigt?

Dafür brauchen sie die Technologie und den Sendebetrieb. Wenn eine Liga dafür ein Produkt ganz neu aufbauen muss, wird es teuer und es gehen die Skaleneffekte verloren.

Die Vereine starten dennoch eigenes Fernsehprogramm.

Die Vereine haben eigene Newsfeeds, Vereinsfernsehen und weitere Angebote – das ist von Aufwand und Kosten aber nicht mit einer Liveproduktion vergleichbar. Natürlich möchte ein Verein im Leben eines Fans dauerhaft präsent sein. Für die Vereine ist es eine Riesenaufgabe, auch mit kommenden Generationen von Fußball-Fans verbunden zu bleiben, die Stadien weiter zu füllen – unabhängig von Faktoren wie dem Erfolg der Mannschaft, den Eintrittspreisen oder auch dem Wetter. Das Mediennutzungsverhalten hat sich rapide verändert. Als ich 18 Jahre alt war, habe ich konzentriert vor dem Fernseher gesessen und ein Spiel verfolgt. Die heute 18-Jährigen verfolgen mehrere Spiele gleichzeitig, nutzen den Second-Screen, chatten nebenher und unterhalten sich.  

Weil es mehr Konkurrenz gibt?

Früher war Fußball oder Sport im Fernsehen oder live vor Ort für viele die einzige Option zur Unterhaltung. Heute konkurrieren Clubs und auch der Fußball an sich nicht mehr nur untereinander, sondern auch mit alternativen Entertainment-Angeboten wie Netflix und Co. um die Gunst der Fans.  

Das gilt doch genauso für Ihr Geschäft.

So ist es. Egal ob Sky oder andere Mitbewerber – am Ende des Tages ist die knappe Ressource „Zeit“ unser größter Konkurrent. Wer viele Serien schaut oder viel Musik hört, hat weniger Zeit Sport zu gucken. Wir haben einen Wettbewerb um das Zeitbudget.

Das Gespräch führte Jan Hauser.