Netzwirtschaft

Der Online-Werbemarkt ist in Deutschland im vergangenen Jahr unerwartet stark auf knapp 3 Milliarden Euro gewachsen, vor allem dank eines starken Geschäftes mit graphischer Werbung. Allerdings zweifeln immer mehr Werbemanager am Erfolg der Werbung im Web 2.0.

Facebook, Xing und StudiVZ haben ihre Einstiege in die Online-Werbung verpatzt. Nach Ansicht von Werbemanagern werden es die sozialen Netzwerke auf dem Werbemarkt aber weiter schwer haben, auch wenn sich die Aufregung der Nutzer gelegt hat. “Viele Nutzer zeigen sich äußerst empfindlich gegenüber personalisierter Werbung. Für 2008 erwarten wir daher niedrigere Kaufpreise für junge Web 2.0-Unternehmen. Die Werbefinanzierung funktioniert nicht so einfach wie erhofft”, sagt Stefan Winner, CEO des Werbevermarkters Tomorrow Focus.  Auch Matthias Ehrlich, als Chef von United Internet Media der Platzhirsch der Branche, ist skeptisch: “Web 2.0 läuft sehr zäh an. Das Medium ist kaum vermarktbar, weil die Nutzer bei ihrer Haupttätigkeit, der Kommunikation, nicht auf die Werbung achten”, sagt Ehrlich. Jedes Medium brauche einen “Lustgarten” um die eigentliche Anwendung herum, in dem die Nutzer auch mal abschweifen könnten. “80 Prozent der Werbeerlöse resultieren aus diesem Effekt. Solange Web 2.0 das nicht bieten kann, wird der Erfolg gering bleiben.” Im Herbst hatte bereits Microsoft-Werbemanager Chris Dobson zugegegen, dass die Vermarktung von Facebook schwieriger sei als geplant. “Im Moment werden die Netzwerke noch blind vermarktet“, sagte Dobson.

Das hat auch StudiVZ gemerkt und daher in den vergangenen Wochen einen Wettbewerb unter den Vermarktern ausgeschrieben. Allerdings ist die Wahl – nach einer “Entscheidungshilfe” aus der Holtzbrinck-Zentrale – wieder auf den hauseigenen Vermarkter GWP gefallen.

Die Werbung im Internet ist im vergangenen Jahr schneller gewachsen als gedacht. “Noch stehen die Zahlen nicht fest, aber wir werden unsere Prognose von 2,7 Milliarden Euro leicht nach oben korrigieren”, sagte Christoph Salzig, Sprecher des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft. Das bedeutet mehr als 40 Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Grund ist das unerwartet starke Geschäft mit der graphischen Werbung: Nach einer Hochrechnung auf Basis der Nielsen-Zahlen hat die Werbung mit Bannern oder Videos im vergangenen Jahr wohl mehr als 1,4 Milliarden Euro Umsatz gebracht. Weitere gut 1,2 Milliarden Euro entfallen auf das Suchmaschinenmarketing, davon nach Branchenschätzungen mehr als eine Milliarde Euro allein auf Google. Mehr als 200 Millionen Euro bringt die Vermarktung von Partnerseiten, das Affiliate-Marketing. Der Anteil des Internet am gesamten Werbemarkt wächst damit auf mehr als 12 Prozent, obwohl das Geschäft der Rubrikenmärkte wie Mobile.de, E-Mail-Marketing oder die Handy-Werbung in diesen Zahlen nicht enthalten ist. Allein die Rubrikenmärkte (Autos, Immobilien, Jobs, Partnerschaften) werden auf 600 Millionen Euro geschätzt.

Größter Vermarkter ist United Internet, der zwischen 40 und 50 Prozent zugelegt hat. Der Umsatz wird in der Branche auf etwas mehr als 100 Millionen Euro geschätzt. “Wir profitieren jetzt von den Dingen, die wir vor vier oder fünf Jahren angefangen haben”, sagt Ehrlich und meint damit vor allem die Effizienzgewinne, die seine Targeting-Technik für die zielgruppengerechte Auslieferung der Werbung bringe. Etwas weniger legte das Geschäft von Tomorrow Focus zu. “Unser Online-Werbegeschäft ist im vergangenen Jahr nach Analystenschätzungen um 15 bis 20 Prozent auf fast 30 Millionen Euro gewachsen. Genaue Zahlen werden wir im März nennen”, sagte der Vorstandsvorsitzende Stefan Winners. Ehrlich und Winners erwarten in diesem Jahr mehr als 20 Prozent Wachstum; der Verband geht von 25 bis 30 Prozent Zuwachs aus.

Nach Ansicht von Ehrlich werden die Videos der Wachstumstreiber in diesem Jahr sein. “Videowerbung, gekoppelt mit Targeting-Instrumenten, bringt uns auf Augenhöhe mit dem Fernsehen. Denn das Internet erreicht die Meinungsmacher, die das Fernsehen nicht mehr erreicht”, sagt Ehrlich, der 10 bis 15 Prozent der Fernsehbudgets ins Internet ziehen möchte. Auch Google will sich mit der Werbung auf seiner Videoseite Youtube ein zweites Standbein neben dem Suchmaschinenmarketing verschaffen. Die Voraussetzung in Form einer deutschen Youtube-Seite hat der Konzern im vergangenen Jahr geschaffen. Im Gegensatz zu den Konkurrenten MyVideo und Clipfish hat Youtube seine Besucherzahlen im vergangenen Jahr kräftig ausgebaut und ist auch in Deutschland klarer Marktführer.

Allerdings wird der Wettbewerb auf dem Online-Werbemarkt immer schärfer. “2007 haben wir einen steigenden Rabattdruck verzeichnet. Der Wettbewerb ist deutlich intensiver geworden. Auslöser waren vor allem Tageszeitungen, die kräftig in das Internet investiert haben. 2008 werden wir daher eine weitere Konsolidierung erleben”, sagt Winners.