Nach der Übernahme durch Google laufen dem Online-Werbeunternehmen Doubleclick in Deutschland die ersten Kunden davon. Als erster großer Werbevermarkter ist nun Interactive Media, die Vermarktungsgesellschaft der Deutschen Telekom, von Doubleclick zum Konkurrenten Adtech gewechselt, der zum AOL-Konzern gehört. Zuvor hatte sich schon United Internet Media an Adition beteiligt, um sich eine unabhängige Alternative zu Doubleclick zu sichern. Doubleclicks Marktanteil in Deutschland liegt auch nach diesem Deal noch bei mehr als 50 Prozent. Adtech ist die Nummer zwei mit rund 20 Prozent Marktanteil. Adition ist nochmals deutlich kleiner als Adtech.
Adition hat sich wie Doubleclick und Adtech auf das sogenannte Adserving spezialisiert, liefert also die Online-Werbeflächen aus, die auf den Internetseiten zu sehen sind. „Adserving gehört zu den Kerntechnologien und zu den datensensiblen Bereichen der digitalen Werbung. Die in diesem Bereich anhaltende Konzentration führt zu einer Marktmacht globaler Anbieter, die den Wettbewerb einschränkt. Daher ist aus unserer Sicht eine Entscheidung für Adtech heute eventuell ein Schritt „vom Regen in die Traufe”, da Adtech als integraler Bestandteil der neuen AOL-Strategie Plattform A im Wesentlichen eine 1:1 Kopie des Ansatzes ist, der schon bei Google die Neutralität zwischen Vermarkter und Technologiedienstleister verschwimmen lässt”, warnte Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media.Dirk Freytag, Chef von Adtech, hält dagegen: “Bei uns wird es Chinese Walls zur Plattform A geben”. Garantien, die mit hohen Strafen verknüpft sind, sollen den Kunden zusätzliche Sicherheit geben.
United Internet, größter Vermarkter graphischer Online-Werbung in Deutschland, lässt seine Werbung heute von Doubleclick ausliefern, denkt aber über einen Wechsel nach. „Für uns selbst ist eine Änderung der Plattform ebenfalls eine Option”, sagte Ehrlich.United Internet Media steht damit nicht allein. Zur Zeit schauen sich viele Betreiber der Internetseiten nach Alternativen zu Doubleclick um. „In der Branche ist ganz viel Bewegung”, sagt ein Branchenkenner. Zum Beispiel sind auch Teile des Springer-Konzerns (Welt, Bild) inzwischen zu Adtech gewechselt.
Nach Ansicht von Branchenkennern befürchten die Vermarkter, dass Google künftig das Inventar kleiner und mittlerer Seiten mit eigener Werbung belegen will, also den großen Publishern diesen Markt wegnehmen könnte. Der von Doubleclick geplante Werbemarktplatz könnte das Instrument sein, um Google den Einstieg in den Display-Markt zu geben. Wegen der Integration in Google ist der Start des Marktplatzes in Europa erst einmal verschoben worden.
