Das Internetportal Yahoo hat auf seinem Weg, ein Werbenetzwerk aufzubauen, den ersten Schritt geschafft: „Yahoo vermarktet künftig die graphische Werbung auf Netlog, einem führenden sozialen Netzwerk in Europa”, sagte Terry von Bibra, Deutschland-Chef von Yahoo, dieser Zeitung. Das belgische Unternehmen Netlog ist als Zusammenschluss mehrerer sozialer Netzwerke in 19 europäischen Sprachen präsent und hat nach Comscore-Angaben knapp 10 Nutzer in Europa, davon 1,3 Millionen in Deutschland, meist im Alter zwischen 15 und 24 Jahren. „Mit unseren Behavioral-Targeting-Verfahren wollen wir dem Markt beweisen, dass soziale Netzwerke gut vermarktbar sind”, sagte Bibra. Die Vereinbarung gilt nur für Deutschland.
Ähnlich wie der Konkurrent AOL, der gerade sein Vermarktungssystem „Platform-A” in Europa ausrollt, will Yahoo seine eigenen Internetangebote mit anderen Seiten verbinden, um die Reichweite der Werbung erhöhen. „Das Inventar vermarktbarer Seiten ist manchmal knapp”, sagte Bibra. Yahoo gehört mit zehn Millionen Nutzern, die rund eine Milliarde Seiten im Monat aufrufen, zu den größten Portalen auf den deutschen Internetmarkt.
Mit Akquisitionen wie Right Media und Blue Lithium habe sich Yahoo die nötige Technik ins Haus geholt, um die Werbung zielgerichtet auszuliefern, sagt Bibra. „Jetzt wollen wir die Stärke dieser Tools zeigen”. Im Vordergrund stehen sogenannte Behavioral Targeting Modell, die das Surfverhalten der Nutzer auf Yahoo- und Netlog-Seiten analysieren, um die passende Werbung auszuliefern. „Wenn wir wissen, welche Seiten der Nutzer angeschaut auf, welche Suchbegriffe er eingegeben hat und auf welche Werbung er geklickt hat, lässt sich die Werbung präzise zuschneiden”, sagte Bibra. Es sei eben wichtig zu wissen, ob ein Nutzer, der sich für Autos interessiere, noch nach Informationen suche und zum Beispiel eine Probefahrt unternehmen möchte, oder bereits eine Entscheidung getroffen habe und nur noch die beste Kaufgelegenheit suche. Ein Nutzer, der zum Beispiel auf einer Yahoo-Seite identifiziert worden sei, könne die Werbung dann auf einer Netlog-Seite ausgeliefert bekommen. Allerdings werden keine personenbezogenen Daten erhoben.
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Der Besonderheit der Werbung in sozialen Netzwerken ist sich Bibra bewusst. „Die Werbung muss relevant sein und einen Unterhaltungswert haben”. Den Ansatz einiger Mitbewerber, immer eine Interaktion mit den Nutzern aufzubauen, findet Bibra falsch. „Spätestens nach dem dritten Gewinnspiel wird es langweilig. Relevanz ist entscheidend”, sagte er. Seiner Ansicht nach ändert sich auch der Charakter der graphischen Werbung. „Früher war die graphische Werbung eher Markenwerbung, während Suchmaschinen für den Direktverkauf genutzt wurden. Zur Zeit bemerken wir eine starke Nachfrage der Kunden nach graphischen Werbeformen für Direct Response”, sagte Bibra.
Der Markt der sozialen Netzwerke ist nach seiner Meinung noch nicht verteilt. „Es gibt eine zweite Welle kleiner und schneller sozialer Netzwerke, die gerade entsteht. Auch über die mobile Nutzung ist noch nicht entschieden”, sagte Bibra.
