Netzwirtschaft

Web 2.0 Werbekampagnen erreichen ihre Ziele selten. In den werbetreibenden Unternehmen macht sich erste Ernüchterung breit; die Budgets wachsen langsamer als geplant. Doch die Unternehmen passen ihre Werbung zu wenig auf das Web 2.0 an.

Die Zweifel, dass die sozialen Netzwerke wie Facebook, MySpace oder StudiVZ ihre Popularität schnell in wirtschaftlichen Erfolg umwandeln, wachsen. Nachdem schon Google-Chef Eric Schmidt („Die Web-2.0-Architektur ist nicht für Umsatz ausgelegt“) und Microsofts oberster Werbestratege Yusuf Mehdi („Vielleicht wird Facebook nie der große Umsatzbringer“) ihre Zweifel verkündet hatten, bestätigt das Marktforschungsunternehmen Jupiter Research jetzt den Misserfolg vieler Werbekampagnen in sozialen Netzwerken. „Die meisten Werbekampagnen in sozialen Netzwerken waren nicht erfolgreich“, sagte Jupiter-Analyst Nate Elliott. Die Hälfte aller analysierten Kampagnen auf MySpace hätten weniger als 1000 Nutzer gefunden, die zu „Freunden“ einer Marke geworden wären.

Die werbetreibenden Unternehmen machten sich daher zunehmend Sorgen, ob ihre – ohnehin noch sehr geringen – Budgets für diese Web-2.0-Werbung gut angelegt seien. „Die Werbebudgets für soziale Netzwerke wachsen zwar, aber langsamer als erwartet. Das ist der große Unterschied zum Suchmaschinenmarketing, in das sehr schnell sehr viel Geld geflossen ist. Der Zusammenhang zwischen Budgethöhe und Erfolg ist in sozialen Netzwerken nicht so stark wie im Suchmaschinenmarketing oder der Bannerwerbung“, sagte Elliott.

Der Kern des Problems sei die Unerfahrenheit der Unternehmen mit dieser Form der Werbung. Die Unternehmen stellten einfach eine Seite in die sozialen Netzwerke ein – in der Hoffnung, dass Mundpropaganda unter den Nutzern schnell die gewünschte Aufmerksamkeit bringe. „Alle hoffen auf diese viralen Effekte. Sicher, wenn sie auftreten, ist die Wirkung spektakulär. Aber 85 Prozent hoffen vergeblich. Virales Marketing ist vollkommen überbewertet“, sagte Elliott. Die werbetreibenden Unternehmen müssten als Plan B zusätzliche Werbung schalten, um auf ihre Seiten aufmerksam zu machen. Diesen Plan B hätten aber nur wenige Unternehmen in der Tasche.

Zudem sei die Werbung in sozialen Netzwerken oft falsch konzipiert. „Die werbetreibenden Unternehmen haben ihre Seiten wie herkömmliche Online-Werbung gestaltet. Die Vorteile der Interaktion mit den Nutzern wurden verschenkt“, sagte Elliott. Die Interaktion mit den Nutzern gilt als Schlüssel zum Erfolg. „In Online-Kampagnen in sozialen Netzwerken entsteht immer ein Dialog zwischen dem Werbetreibenden und seiner Zielgruppe. Das kann verschiedene Formen haben: ein tatsächlicher Dialog, ein Wettbewerb oder ein Gewinnspiel. Auf jeden Fall geht es darum, eine Interaktion, eine Einbindung oder eine Begegnung mit der Marke herzustellen“, sagte Joel Berger, Deutschland-Chef von MySpace. Auch Elliott empfiehlt die Interaktion. „Je mehr Interaktion, desto mehr Erfolg. Ein gutes Beispiel sind Wettbewerbe oder Preisausschreiben“, sagte er. Ein gutes Beispiel sei die Kampagne des Mobilfunkunternehmens O2 in Großbritannien. „O2 hat die Studenten aufgefordert, die beste Universität zu küren, und als Preis eine große Party für die Studenten ausgerufen. Mehr als 100000 Studenten haben sich beteiligt. So funktioniert Interaktion“, sagte Elliott. Auch der Shampoohersteller Brylcreem habe die Methode mit Erfolg eingesetzt. „Brylcreem hat die Nutzer aufgefordert, Videos mit ihren Frisuren hochzuladen. Diese Inhalte haben sich dann sehr viele Nutzer angeschaut.“

Dass die werbetreibenden Unternehmen die Art der Werbung erst noch erlernen müssen, sehen Berger und Elliott ähnlich. „Die erste Community für Jägermeister haben wir erst Ende vergangenen Jahres freigeschaltet. Wir stehen in Deutschland also noch ganz am Anfang; vieles hat Experimentalcharakter. Wir müssen also noch Aufklärungsarbeit leisten“, sagte Berger. Vor allem müsse den Unternehmen bewusst sein, dass sie die Kontrolle über ihre Marke ein Stück weit aufgeben. „Die Nutzer können eben auch negative Kommentare über die Marke abgeben. Dafür muss ein Markenartikler erst einmal Verständnis aufbauen und andere Meinungen tolerieren“, sagte Berger.

Allerdings sind die Nutzer in sozialen Netzwerken nicht sehr aufgeschlossen gegenüber Werbung. „Wer in seinem sozialen Netzwerk unterwegs ist, denkt eben nicht daran, eine Waschmaschine zu kaufen“, sagte Google-Chef Schmidt, was Elliott mit Zahlen unterlegen kann: Je häufiger die Nutzer in sozialen Netzwerken unterwegs sind und je mehr Markenseiten ins Netz gestellt werden, desto weniger wird diese Form der Werbung wahrgenommen. Nur ein Viertel der Nutzer zeigte sich überhaupt aufnahmebereit für diese Werbeform, hat Jupiter mit einer Umfrage unter europäischen Internetnutzern herausgefunden.

Interaktion sei daher nicht das Allheilmittel, sagte Terry von Bibra, Chef von Yahoo Deutschland. „Spätestens nach dem dritten Gewinnspiel wird es langweilig“, sagte Bibra. Sein Erfolgsrezept lautet: „Die Werbung muss relevant sein und einen Unterhaltungswert haben.“ Deshalb setzt er auch große Hoffnungen auf Targeting-Systeme, mit denen sich Werbekampagnen passend zu den Profildaten der Nutzer einblenden lassen.