Netzwirtschaft

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Graphische Online-Werbung enttäuscht

Das Geschäft mit der graphischen Werbung im Internet läuft schleppender als gedacht. Vor allem die Verlage sind enttäuscht. Der Grund liegt in der schwachen Konjunktur und dem Preisverfall, den die Web-2.0-Seiten ausgelöst haben. Profiteur ist Google, denn Performance-Marketing funktioniert in unsicheren Zeiten besser als Markenwerbung.

Die graphische Werbung im Internet ist in Deutschland im ersten Halbjahr um 40 Prozent auf 665 Millionen Euro gewachsen. Damit hat das Internet erstmals das Radio (627 Millionen Euro) überflügelt, hat das Marktforschungsunternehmen Nielsen Media Research (PDF) gemessen. Zum Wachstum haben die Branchen Online-Dienstleistungen, Unternehmenswerbung und Finanzdienstleistungen maßgeblich beigetragen. Dagegen haben die Discounter ihre Werbeausgaben im Internet um rund 20 Millionen Euro gesenkt.

Soweit die Angaben von Nielsen. Tatsächlich dürften die 665 Millionen Euro aber zu hoch ausgefallen sein, denn Nielsen misst nur die Bruttowerbeaufwendungen für grafische Online-Werbung wie Banner; die Abweichung zwischen Listenpreisen und tatsächlich gezahlten Preisen ist in diesem Jahr aber wieder größer geworden. Viele Verlage sind mit dem Online-Werbegeschäft in diesem Jahr nicht zufrieden. Das Wachstum der Markenwerbung ist bisher deutlich hinter den Erwartungen zurückgeblieben.

Als Gründe gelten die generell eingetrübten Konjunkturaussichten und der Preisverfall wegen des Überangebotes, das in erster Linie die Web-2.0-Seiten wie StudiVZ ausgelöst haben. Der Trend auf dem Online-Werbemarkt geht klar in Richtung des „Performance-Marketings“, also präzise messbarer, am direkten Verkauf ausgerichteter Werbung. Dieser Werbung wird in konjunkturell schwierigen Zeiten meist der Vorzug vor der Markenwerbung gegeben und spielt vor allem den Suchmaschinen wie Google in die Hände.

Ein Trend ist auch die „Lead-Generierung“, um direkte Kontakte zu möglichen Kaufinteressenten zu gewinnen. Werden zur graphischen Werbung auch die Suchmaschinen und die Vermarktungsnetzwerke zugezählt, wird der Online-Werbemarkt in diesem Jahr auf 3,7 Milliarden Euro wachsen, lautet die Prognose des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Damit geht es den Online-Medien noch wesentlich besser als den klassischen Medien, die im ersten Halbjahr nur 0,9 Prozent zugelegt haben. Dabei hatte die Fernsehwerbung um 3,2 Prozent und die in Tageszeitungen um 0,6 Prozent zugelegt, während die Publikumszeitschriften 1,6 Prozent Rückgang verzeichneten.

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