Netzwirtschaft

Auf der Suche nach lokalen Anbietern schauen die Menschen meist im Internet nach. Aber die Gewerbetreibenden inserieren weiter unverdrossen in den Gelben Seiten. Nun greifen Google & Co. die lokalen Anzeigenmärkte an. Landkarten und Bewertungen sollen Nutzer und Werbekunden locken.

Rund 1,2 Milliarden Euro geben Deutschlands Klempner, Friseure, Schlüsseldienste, Steuerberater oder Restaurantbesitzer im Jahr für ihre Präsenz in lokalen Branchenverzeichnissen aus. “90 Prozent davon fließen immer noch in Printprodukte wie die Gelben Seiten – obwohl die Menschen heute viel stärker das Internet für die lokale Suche nutzen als früher”, sagt Andreas Albath, Vorstandsvorsitzender des Auskunftsdienstleisters Telegate. Nach einer repräsentativen Untersuchung der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) suchen die Deutschen 670 Millionen Mal im Jahr nach einem lokalen Anbieter. Jeweils 250 Millionen Mal nutzen sie dafür das Internet und die klassischen Gelben Seiten, für 100 Millionen Anfragen greifen die Deutschen zum Telefon, und 56 Millionen Mal wird auf einer CD nachgeschaut, schätzen die Marktforscher. Junge Menschen und Frauen nutzen im Internet tendenziell eher Suchmaschinen, Männer und ältere Menschen setzen vorwiegend auf Verzeichnismedien wie Telegates Portal 11880.com.

     “Die lokale Suche ist bei den Internetnutzern angekommen, aber nicht bei den Gewerbetreibenden”, sagt Klaus Harisch, der Chef des Münchner Anbieters Goyellow. Der Grund, warum immer noch viel mehr Geld in gedruckte Produkte als in das Internet fließt, liegt im Vertriebsvorteil der Verlage: Die Gelbe-Seiten-Verlage besitzen traditionell die regionalen Vertriebsnetze, die drei Millionen lokal agierenden kleinen und mittleren Unternehmer anzusprechen. An dieser Mammutaufgabe haben sich die Internetunternehmen bislang die Zähne ausgebissen – sogar Google hat es bisher nicht geschafft.

    Das soll nun anders werden: Telegate verfügt nach der Übernahme des Konkurrenten Klicktel über 400 Vertriebsmitarbeiter und bläst damit zum Angriff auf die lokalen Anzeigenmärkte. “Damit haben wir die größte alternative Vertriebsorganisation zur Ansprache der kleinen und mittleren Unternehmen”, sagt Albath. Die 400 Telegate-Mitarbeiter verkaufen aber nicht nur eigene Anzeigen, sondern – als erster “Google-Reseller” überhaupt – auch Google-Anzeigen mit. Google will Anzeigen für seine Suchmaschine und seinen Landkartendienst Maps verkaufen. “Wir haben eine sehr große Nachfrage der kleinen und mittleren Unternehmen nach unseren Anzeigen, die wir mit unserer Mannschaft allein gar nicht abarbeiten können”, sagt Niels Dörje, der bei Google für strategische Partnerschaften zuständig ist. Weitere Vertriebspartner sollen folgen, damit neben den Landkarten mehr bezahlte Anzeigen eingeblendet werden. Google Maps ist mit fünf Millionen Besuchern im Monat bereits ähnlich populär wie die Internetseite “DasÖrtliche.de“, die nach Messungen der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung rund 4,5 Millionen Besucher im Monat anlockt.

    Der Markt für die lokale Werbung im Internet ist zwar noch klein, aber schon heiß umkämpft. Neben großen Internetunternehmen wie Google, Yahoo und Web.de sind auch spezialisierte Verzeichnismedien wie 11880.com, Goyellow oder Qype sowie Städteportale wie MeineStadt.de an den Werbebudgets der lokalen Anbieter interessiert. Und natürlich versuchen auch die regionalen Printmedien, sich mit Web-Ablegern lieber selbst zu kannibalisieren, bevor es andere tun. Mit Landkarten, Anfahrtsbeschreibungen, Nutzerbewertungen, kostenlosen Anrufen und Hintergrundinfos versuchen die Internetanbieter, den Nutzern einen Mehrwert gegenüber den gedruckten Exemplaren zu geben.

    Der technische Fortschritt wird den Wettbewerb bald zusätzlich anfachen, denn sobald genügend Mobiltelefone mit dem Satellitensystem GPS ausgestattet sind, können die Menschen auf ihrem Handy-Bildschirm ihren aktuellen Standort auf einer Landkarte sehen. Dann ist der nächste Buchladen auch beim Stadtbummel schnell gefunden. Mit der neuen Technik werden aber auch neue Wettbewerber hinzukommen, denn die Mobilfunkgesellschaften wie Vodafone oder auch der Hersteller Nokia werden das Werbegeschäft nicht ignorieren. Mittelfristig könnten sogar die heute noch unbekannten Softwarehersteller, die Programme für moderne Mobiltelefone wie das iPhone von Apple schreiben, an dem Geschäft interessiert sein.

    Großes Interesse zeigt bereits der Hamburger Anbieter Qype, der ganz auf das Web 2.0 setzt. Das 2006 gestartete Unternehmen will seinen Nutzern nicht nur den Weg zum nächsten Arzt oder Klempner, sondern zum nächsten guten Arzt oder Klempner zeigen. Qype-Nutzer schreiben dafür Bewertungen über die lokalen Anbieter, ob sie sie gut oder schlecht fanden und ob der Preis berechtigt ist. Rund 45 000 aktive Schreiber habe Qype in Deutschland, sagt der Gründer und Vorstandsvorsitzende Stephan Uhrenbacher. “140 000 Objekte sind inzwischen bewertet. Der Großteil stammt aus den Bereichen Gastronomie und Restaurants, aber auch Einkauf, Mode, Wellness und Ärzte, über die man gerne spricht, sind inzwischen gut abgedeckt”, sagt Uhrenbacher. Dabei gilt: Je größer die Stadt, desto besser ist die Abdeckung der bewerteten Anbieter. Schon 900 000 Menschen suchen bei Qype jeden Monat nach gut bewerteten Anbietern. Nach GfK-Angaben schätzt vor allem die kaufkräftige Zielgruppe der Menschen zwischen 30 und 49 Jahren die Bewertungen anderer Nutzer als wichtige Entscheidungshilfe für die Wahl eines lokalen Anbieters.

    Erst seit Februar verkauft Qype auch Anzeigen. Dazu werden Anbieter, die bereits bewertet wurden, gezielt angerufen. Wer für 40 bis 100 Euro je Monat eine Werbung bucht, wird in der Trefferliste oben angezeigt, aber als bezahlter Eintrag auch gekennzeichnet. Aber auch Qype muss sich dafür mühsam durch die Republik telefonieren und klein anfangen. “In diesem Jahr werden wir 1,5 Millionen Euro Umsatz erzielen. Im Jahr 2010 sollen es in Europa dann 15 Millionen Euro sein”, sagt Uhrenbacher, der Ende 2009 oder Anfang 2010 erstmals Gewinne ausweisen will.

    Die Idee mit den Bewertungen findet auch die Konkurrenz gut. Telegate lässt auf seinem Portal 11880.com ebenso Bewertungen schreiben wie GoLocal, der das GoYellow gehört. 20000 Bewertungen hat Firmengründer Harisch schon auf Golocal gesammelt und sieht sich damit als Nummer zwei im Markt hinter Qype. Um Anzeigen zu verkaufen, hat er sich inzwischen mit den Gelbe-Seiten-Verlagen verbündet, die neben ihren eigenen Printeinträgen auch seine Werbung mitverkaufen.

    Der Sieg des Internet ist für Harisch nur noch eine Frage der Zeit. “Es wird sicher noch einige Jahre dauern, aber dann erfolgt der große Schritt vom Print ins Netz”, erwartet Harisch. Diese These wird von Forschungsergebnissen der GfK gestützt, die in einem Studiotest nach dem Nutzungsempfinden Print vs Internet gefragt hat. Ergebnis: KLarer Vorteil für das Internet.

Im Netz werden sich später die Umsätze der Branchenverzeichnisse und die lokalen Kleinanzeigen miteinander vermischen. Noch ist der lokale Markt nicht verteilt. Nach GfK-Angaben haben sich die meisten Internetnutzer noch nicht für einen lokalen Anbieter entschieden; eine enge Markenbindung besteht zu keinem der Anbieter. Genug Zeit also für die etablierten Anbieter, ihr Revier zu verteidigen.