Netzwirtschaft

Werbeflaute erfasst das Internet

Der Einbruch der Werbekonjunktur in Deutschland schlägt auch auf das Internet durch. „Der Online-Werbemarkt ist 2008 ein gutes Stück hinter dem Wachstum des exorbitant guten Jahres 2007 zurück geblieben. Die Online-Werbung ist eben nicht losgelöst von der allgemeinen Werbekonjunktur”, sagte Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Auf der Branchenmesse OMD wird der Verband die Wachstumsprognose für die Online-Werbung senken müssen – zum ersten Mal nach Jahren ungebremster Zuwächse. Statt 25 Prozent Nettoanstieg wie im vergangenen Jahr wird in der Branche nur noch mit 10 bis 15 Prozent Zuwachs gerechnet. Gut 3,5 Milliarden Euro werden die Unternehmen in diesem Jahr für Werbung im Internet ausgeben”.

Vor allem die graphische Werbung leidet zurzeit. „Vermutlich wird keiner der großen Display-Vermarkter seine Umsatzpläne in diesem Jahr erreichen. Viele Verlage haben ihre Redaktionen aufgestockt, um ihre Reichweite im Internet zu erhöhen. Die Nachfrage nach diesen Werbeumfeldern ist aber in diesem Jahr nicht so stark mitgestiegen. Entsprechend sind die Preise unter Druck gekommen”, sagt Christoph Schuh von Tomorrow Focus. In vielen Verlagen habe sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Online-Werbung auf den Medien-Marken die Rückgänge im Zeitungsgeschäft nicht wettmachen kann. Daher müssten zusätzliche E-Commerce-Geschäfte aufgebaut werden, sagt Schuh.
Neben den Verlagen haben auch neue Anbieter im Werbemarkt wie Studi VZ, MySpace oder Ebay das Angebot an Werbeflächen erhöht. In den vergangenen Monaten ist die Schere zwischen Brutto-Listenpreisen und den tatsächlich durchgesetzten Netto-Preisen daher spürbar aufgegangen.

Die Flaute geht auch am Branchenprimus United Internet Media nicht vorbei. „Wir spüren die Entwicklung und wachsen nicht mehr mit Raten von mehr als 50 Prozent. In harten Zeiten wird eben härter gerechnet und der Mut zu Innovationen sinkt”, sagt Matthias Ehrlich, Chef von United Internet Media, dem mit Abstand umsatzstärksten Vermarkter graphischer Online-Werbung in Deutschland. Sein Werbesystem TGP, das Werbung präzise an die relevante Zielgruppe ausliefert, bringe United Internet Media aber zusätzlich 20 Prozent mehr Wachstum als dem Markt, sagt Ehrlich.

Trotz der Konjunkturflaute sieht er aber kein Ende des Werbebooms im Internet erreicht. „Strukturell verschiebt sich das Gewicht aber weiter zum Internet”, sagt Ehrlich. Der Internet-Anteil an der Medienzeit der Menschen ist immer noch weit höher als der Anteil an den Werbebudgets. Dies belegt auch eine Umfrage des Branchenverbandes EIAA. Danach wollen 73 Prozent der befragten Werber ihre Online-Ausgaben erhöhen. Das geht zulasten von TV, Radio, Magazinen und Zeitungen. 

Auch im internationalen Vergleich hat Deutschland noch Nachholbedarf, sagt Mudter. Hoffnung geben vor allem die Videos. „Bewegtbild-Werbung ist der mit Abstand schnellst wachsende Bereich der Online-Werbung. Mobile Werbung ist dagegen noch ein zartes Pflänzchen. Erst Ende 2009 erwarten wir kräftige Zuwächse”, sagt Mudter. Auch die Werbung in sozialen Netzwerken steckt noch in den Anfängen. Trotz der vielen Profildaten, die von den Nutzern freiwillig angegeben werden, finden die Netzwerke die gewünschte Zielgruppe noch zu selten. Nur etwa 1 Prozent der Online-Werbeausgaben fließt in die Netzwerke.

Gewinner der Werbeflaute könnten die Suchmaschinen wie Google sein. „In Zeiten der konjunkturellen Abschwächung gibt es eine Verlagerung von Brandingwerbung hin zu Performance-Marketing”, sagt Schuh. Werbung, die einen schnellen Return-on-Investment garantiere, erhalte den Vorzug. Aber: „Wir haben beobachtet, dass auch der Abverkauf je Click bei Google sinkt, wenn ein Unternehmen lange Zeit keine Markenwerbung mehr macht. Irgendwann merken die Markenartikler, dass sie wieder in Branding investieren müssen”, hofft Schuh. Diese Erkenntnis hat sich aber noch nicht überall durchgesetzt. Die vom EIAA befragten Werber wollen ihre Ausgaben für Suchmaschinenmarketing in den kommenden beiden Jahren stärker ausweiten als die Ausgaben für Display.

 

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