Netzwirtschaft

Während einige Verlage noch gegen Google News Stimmung machen, tun andere Medienhäuser alles dafür, bei Google möglichst weit oben angezeigt zu werden. Doch alle Tricks der Suchmaschinenoptimierer helfen am Ende nur wenig, wenn die Inhalte nicht gut sind.

Als Google seinen Nachrichtendienst Google News in Deutschland startete, suchten die Verlage noch nach Wegen, dort nicht aufzutauchen. Heute tun sie alles dafür, möglichst prominent bei Google angezeigt zu werden: Suchmaschinenoptimierung (SEO) lautet das große Schlagwort in den Verlagen und sie verfolgt das Ziel, die eigenen Seiten weit oben in den Trefferlisten zu plazieren. „Das Marktforschungsunternehmen Hitwise hat veröffentlicht, dass News-Aggregatoren bis zu 25 Prozent der Zugriffe auf eine Nachrichtenseite leiten können. Wir schätzen, dass Google mehr als das Doppelte schafft. Ich war erst kürzlich bei Verlegern in Berlin und Hamburg und sie waren sehr aufgeschlossen, noch besser in Google News gefunden zu werden”, sagt Google-Manager Rob Jonas.

Präsent möchten die Verlage aber auch in der normalen Suche sein, die bei aktuellen Themen Nachrichten in die Trefferliste einstreut. Deshalb schalten viele Verlage inzwischen Anzeigen, die auf ihre Artikel hinweisen. Billiger ist aber, die eigenen Inhalte für Google zu „optimieren”, damit sie möglichst gut gefunden werden. Um alle Möglichkeiten auszuschöpfen, ist Suchmaschinenoptimierung daher aus den Technikabteilungen in die Redaktionen übergeschwappt: Heute werden Überschrift, Vorspann und Schlüsselworte (Keywords) in vielen Redaktionen für Google optimiert geschrieben; auch Hinweise (Links) auf ältere Beiträge oder von anderen Seiten beeinflussen die Reihenfolge. „Eine Seite mit schlechtem Inhalt kann aber nicht auf Dauer oben plaziert werden – auch nicht vom bestem Suchmaschinenoptimierer. Entscheidend sind und bleiben gute Inhalte”, sagt Jens Trapp, der in der Hamburger Deutschland-Zentrale von Google für die Nachrichtensuche verantwortlich ist.(-> 10 Jahre Google: die Lebensader des Internet)

Was aber „gute Inhalte” im Sinne von Google sind, ist die große Frage. „Früher war es sinnvoll, ein Keyword oft zu wiederholen. Heute findet Google Keyword-Welten gut. Wenn es zum Beispiel um ein Hotel in Rom geht, erwartet Google auf den Seiten Begriffe wie Rezeption, Vatikan, Kolosseum oder andere Sehenswürdigkeiten. Wenn also eine Seite dem Nutzer möglichst viel zusätzlichen Inhalt über den eigentlichen Suchbegriff hinaus bietet, wird dieser Artikel von Google hoch bewertet, weil Google der Meinung ist, dass dieser Artikel auch den Nutzern gefällt”, sagt Heiko Eckert, der den Titel „Online Marketing Evangelist” bei der Online-Marketingagentur Bigmouthmedia trägt. Er analysiert Google, seit es das Unternehmen gibt und bemerkt daher auch feine Entwicklungen: „Google News hat aktuell wieder ein starkes Interesse an Hype-Themen, die oft auf der Homepage angezeigt werden. Vor wenigen Monaten waren eher hintergründige Artikel gefragt”, hat Eckert beobachtet. Google hat im vergangenen Jahr seinen Index 450 Mal geändert, was sich auch auf Google News ausgewirkt hat. 

Was Suchmaschinenoptimierung bewirken kann

Den Supertrick, der ständige Präsenz garantiert, gibt es nicht. Eckerts Rat an die Verlage klingt daher banal: „Um in Google News hereinzukommen, sollte man die Geschichte als Erster online haben, möglichst ausführlich sein und die Nutzer sollten mit der Geschichte zufrieden sein. Der Rest ist technisches Handwerk”, sagt er. Denn wenn die Nutzer mit dem Inhalt nicht zufrieden sind und sehr schnell zu Google zurückkehren, reagiert die Suchmaschine. „Dann vermutet die Suchmaschine, dass der Inhalt nicht wie gewünscht war und sortiert den Artikel weiter unten ein. Nach Aussage von Google fließt diese Erkenntnis zwar noch nicht in den Algorithmus ein, aber ich habe ein anderes Gefühl. Das Vorgehen macht Sinn und lässt sich kaum austricksen”, sagt Eckert. Trapp bestätigt seine Vermutung. „Über das Nutzerverhalten können wir gut feststellen, wie zufrieden die Nutzer mit den Suchergebnissen sind. Zum Beispiel werden gut geklickte Quellen auch häufiger angezeigt”, sagt der Google-Manager.

Austricksen lässt sich Google aber trotzdem: „Ein großer Trend ist, dass Websites mittlerweile die für Suchmaschinenoptimierung  typischen Worthäufungen in ihre Einleitungen setzen, um besser gefunden zu werden.  Die meisten Leser überspringen diesen Einführungstext, da jeder weiß, dass er nur für die Suchmaschine geschrieben wurde”, sagt Eckert. Wichtig sind auch eigenständige Inhalte. „Aus einer Agenturmeldung, die auf vielen Webseiten steht, suchen wir zufällig eine Seite aus. Alle anderen gleichlautenden Agenturmeldungen werden nicht angezeigt, weil es duplizierter Inhalt ist. Es macht also sehr viel Sinn, eigenständige Artikel zu produzieren”, empfiehlt Trapp. Auch sprachliche Präzision zahlt sich aus: „Überschriften, die nicht direkt auf das Thema hindeuten, sind für den Google-Algorithmus nicht so gut zu erkennen”, sagt Trapp. Neue Wortkreationen, die zwar journalistisch elegant sein können, werden von den Suchmaschinen ebenfalls nur schlecht erkannt. Es sei auch vorteilhaft, wenn sich ein Artikel auf ein Thema konzentriere. Mit Artikelübersichten könne die Suchmaschine wenig anfangen. Hilfreich ist auch, die Leserkommentare und Diskussionen mit dem Beitrag zu verknüpfen. Links auf andere Seiten sind ebenfalls hilfreich, da Google die Vernetzung positiv bewertet.

Wie Google die Suchergebnisse sortiert

Der Google-Algorithmus berücksichtigt mehr als 200 verschiedene Faktoren, deren Gewichtung sich allerdings ständig ändert. (-> Wie die Suchergebnisse von Google zustande kommen) Zu den wichtigsten Kriterien zählt die Verlinkung von anderen, möglichst gut bewerteten Seiten auf einen Artikel, der so genannte Page Rank. Mit diesem Kriterium misst Google die Wertschätzung der anderen Internetnutzer. (-> Google aktualisiert Page Pank der Medien). Allerdings ist das Zustandekommen der Reihenfolge ein recht komplexer Prozesse geworden. Das erste Kriterium, nach dem Google die Seiten sortiert, ist die Reputation der Seite. Eine Suche nach “Gordon Brown” wird zum Beispiel einen Eintrag bei Wikipedia oder die Seite der Labour Party in Großbritannien als Seiten mit hoher Reputation ausweisen. Diese Reputation richtet sich vor allem nach dem ermittelten Page Rank. Aber daneben gibt es mehr als 200 weitere Kriterien, die Google Signale nennt. Dazu gehört, wie oft die Wörter Gordon und Brown auf der Seite vorkommen, ob die Wörter im Titel der Seite oder in der Internetadresse vorkommen, wie dicht sie beieinander stehen oder wann die Seite zuletzt aktualisiert wurde. “Diese Signale werden von uns unter dem Begriff ,Topicality’ zusammengefasst. Dabei geht es darum, welche Bedeutung der Suchbegriff auf der Seite einnimmt”, erklärt Matt Cutts von Google in der FAZ. Je höher die Kombination aus Reputation einer Seite und Bedeutung des Suchbegriffes auf der Seite ist, desto weiter oben wird die Seite auf der Trefferliste aufgeführt. ”

Das kann manchmal einen Zielkonflikt bedeuten: Ein Artikel in der ,New York Times’, der ,Gordon Brown’ einmal enthält, hat sicher eine hohe Reputation, aber nur einen geringen Topicality-Wert. Umgekehrt hat eine Seite, in der ein unbekannter Gordon-Brown-Gegner ausführlich aufführt, dass er seine Frisur nicht mag, einen hohen Topicality-Wert, aber sicher nur eine sehr geringe Reputation. Was der Nutzer also wirklich will, sind hohe Werte bei beiden Kriterien, also zum Beispiel ein Wikipedia-Eintrag”, erklärt Cutts.

Die mehr als 200 Signale müssen dann noch gewichtet werden. Dazu nutzt Google sogenannte Classifier. “Ein Classifier, der zum Beispiel Page Rank und die Anzahl der Nennungen des Suchbegriffes auf der Seite je zur Hälfte gewichtet, könnte von einem Spammer sehr leicht ausgetrickst werden, indem er den Suchbegriff 5000 Mal auf seiner Seite nennt. Deshalb sind die Classifier komplizierter, um genau dieses Verhalten auszuschließen. Am Ende steht eine Signalnummer, die über die Reihenfolge auf der angezeigten Trefferseite entscheidet”, sagt Cutts.Die Trefferlisten sehen aber nicht immer gleich aus. Zum Beispiel sei die “Bank of America” ein gutes Suchergebnis, wenn jemand in Amerika das Wort Bank eingibt. In England müsse die Suche natürlich englische Banken anzeigen, sonst sei das Ergebnis nichts wert.

“Das Suchergebnis kann sich auch innerhalb von Minuten ändern. Als die Bombenanschläge in Großbritannien passierten, mussten wir innerhalb weniger Minuten reagieren und mehr aktuelle Nachrichten und Blogeinträge unter den ersten zehn Suchtreffern einblenden, da die Nutzer natürlich in diesem Moment an aktuellen Informationen interessiert waren. Dabei hilft uns ein Instrument namens Google Trends. Es misst, wie häufig ein Suchbegriff in aller Welt eingegeben wird. Sobald die Suchwörter schnell ansteigen, reagiert das System darauf und streut mehr aktuelle Suchtreffer ein”, sagt Cutts.

Obwohl die externen Links an Bedeutung verloren haben, sind sie immer noch wichtig. „Deshalb sollten die Zeitungen es ihren Nutzern leicht machen, Links zu setzen. Wichtig ist aber: Niemals Links kaufen. Wenn es Google nicht merkt, dann werden es die Wettbewerber merken. Für eine ideale Verlinkung gibt es nur einen Tipp: Attraktive Inhalte, auf die Nutzer gerne verlinken”, empfiehlt Eckert. Interne Links auf einen Artikel helfen auch, den Ranglistenplatz zu erhöhen. „Aber besonders groß ist der Einfluss nicht. Dieser Effekt wird überbewertet”, sagt Trapp.

Bevor allerdings die Texte optimiert werden, müssen die Techniker ihre Hausaufgaben machen. „Viele Verlage kennen das 1 x 1 der Suchmaschinenoptimierung noch nicht einmal. Zuerst muss die Suchmaschine die Seite überhaupt erst einmal finden. Dann lässt sich auch beeinflussen, welche Teil der Seite durchsucht werden”, sagt Trapp. Schon daran scheitern einige Verlage. „Einige nutzen die Chance gar nicht, eine so genannte Sitemap anzulegen, sich also bei Google News zu registrieren, um in die Suche aufgenommen zu werden”, erklärt Trapp. In der Sitemap kann der Webmaster der Suchmaschine mitteilen, welche Seiten bevorzugt abgesucht werden sollen, also eine interne Prioritätenliste anlegen. „Wenn zum Beispiel ein Artikel schon wieder von der Homepage einer Nachrichtenseite verschwunden ist, dann ist es für Google sehr schwierig, diesen Artikel noch zu finden. Die Homepage wird natürlich wesentlich häufiger durchsucht als eine Unterseite. Aber auch hier hilft die Sitemap”, erklärt Trapp. Die Webmaster könnten auch sehen, für welche Suchbegriffe die Seite gefunden wird, und für welche Begriffe die eigenen Artikel angezeigt und angeklickt werden. „Da Google nicht alle Seiten indexiert, macht es Sinn, die schlechten Seiten wie ein Kontaktformular herauszunehmen, um Platz für gute Inhalte wie das Archiv zu schaffen”, sagt Eckert.

Allerdings sieht er die Arbeit der Suchmaschinenoptimierer auch kritisch: „Wenn die Redakteure ihren Schreibstil ändern müssen, dann ist die Suchmaschinenoptimierung übertrieben. Wenn wir soweit sind, dass Journalisten zum Beispiel auf Synonyme verzichten, sondern den gleichen Begriff lieber mehrfach verwenden, tut mir das weh, weil wir unseren Job zu gut gemacht haben”, gibt  Eckert zu bedenken. Doch bis dahin schreitet der technische Fortschritt erst einmal weiter voran. „Bald reden auch die Nachrichtensprecher Google-optimiert”, sagt Isabell Wagner, Deutschland-Chefin von Bigmouthmedia, voraus. Denn Google wird bald auch gesprochene Texte in Videos erkennen können und den Nutzern zum Beispiel ein Nachrichtenvideo mit der exakten Fundstelle als Suchergebnis anzeigen können. Wie das aussieht, zeigt Google unter https://labs.google.com/gaudi. Denn wer es schafft, mit einem Foto oder Video unter den ersten Suchtreffern zu landen, erhält mehr Aufmerksamkeit als der erste Treffer.  

Links:

• – Google aktualisiert Page Pank der Medien
• – Wie die Suchergebnisse von Google zustande kommen
• – Die Suchmaschine der Zukunft
• – Googles Shooting Star: Die personalisierte Suche
• – Der 200 Milliarden Dollar Gorilla 
• – Googles Superhirn
• – Onlinejournalismus.de: Wohlwollender Diktator

Links für Webmaster:

• -> Blog von Matt Cutts, dem Suchmaschinen-Guru von Google
• -> Google Webmasters (Allgemeine Richtlinien) 
• -> Generelle Anweisungen zum Einreichen einer Google Sitemap (auch für noch nicht gelistete Zeitungen)
• -> Verwendung des Sitemap Protokolls (allgemeine Webseiten) 
• -> Sitemap Erweiterungen für News-Sitemaps 
• -> Anmelden der normalen Sitemap über die Webmaster Tools