Netzwirtschaft

Das Web 2.0 ist in Unternehmen angekommen. Kunden entwickeln Produkte mit und die Chefs erfahren, was ihre Angestellten denken. Verlierer ist das mittlere Management. Die "E-Mail-Generation" sträubt sich mit aller Macht gegen die "Community-Generation".

“Wir waren ganz überrascht, als unsere Schichtleiter plötzlich ein Blog statt Zettel oder E-Mails für die Übergabe nutzten. Doch die Vorteile sind klar: Geht mal ein Zettel verloren oder wird ein Mitarbeiter krank, kommt die Information trotzdem an und ist dauerhaft für alle sichtbar”, sagt Markus Bentele von Rheinmetall. Der Autozulieferer und Wehrtechnik-Spezialist, ein Konglomerat aus Mittelständlern, setzt inzwischen bewusst Web-2.0-Techniken ein, um die Informationsflüsse im Unternehmen zu verbessern. Dazu gehört auch ein internes soziales Netzwerk à la Xing. “Dort können Mitarbeiter eintragen, woran sie arbeiten und welches Wissen sie haben. Auf diese Weise lassen sich gesuchte Ansprechpartner im Unternehmen sehr viel schneller finden”, sagt Bentele, der für die Informationsflüsse im Unternehmen verantwortlich ist. Statt Selbstverwirklichung geht esim Enterprise 2.0 ganz bodenständig um die Verbesserung der Information und Kommunikation. Von Hypes wie Twitter ist nicht die Rede.

Dafür lässt sich Web 2.0 aber prima im betrieblichen Vorschlagswesen einsetzen. “Die Vorschläge werden gebloggt und nur dann weiterverarbeitet, wenn sie eine Mindestzahl an Kommentaren haben. Dadurch wird die Idee automatisch verbessert, und jeder kann sich beteiligen”, rät Peter Schütt von IBM. Ganz nebenbei lösen die neuen Techniken auch die mittelständischen Kulturbarrieren auf und erhöhen die Transparenz. “Das Web 2.0 gibt den Chefs die Möglichkeit des direkten Zugangs zu den Mitarbeitern. Das mittlere Management wird dabei oft umgangen”, sagt Daniel Kraft, Vorstandschef des Softwareunternehmens Reddot, das sich auf die Verwaltung von Internetinhalten spezialisiert hat. Er hält den Einsatz des Web 2.0 in Unternehmen heute vielfach noch für eine Generationenfrage. “Viele deutsche Unternehmen sind in Sachen Web 2.0 noch in der Steinzeit. Manager über 40 Jahre sind die Verweigerer”, hat Kraft beobachtet. Von liebgewordenen Kommunikationsmitteln wie der E-Mail wolle diese Generation nicht lassen. Dabei sei die E-Mail ein antisoziales Tool, weil nur Informationen zwischen zwei Menschen ausgetauscht werden. Bentele unterscheidet sogar vier Generationen im Unternehmen: “Wir haben die Papier-Generation, die E-Mail-Generation, die Instant-Messaging-Generation und die Community-Generation. Ihr gehört zur Zukunft, denn das Web 2.0 ist notwendig, um schnell, flexibel und wettbewerbsfähig zu bleiben”, sagt Bentele.

Neben dem internen Einsatz setzen auch immer mehr Unternehmen auf Web-2.0-Techniken für die Kommunikation mit Kunden und Lieferanten. “Das alte Modell funktionierte so: Ein Unternehmen erforscht die Kundenwünsche, produziert die Güter und verkauft sie ihren Konsumenten mit Hilfe der Werbung in den Massenmedien. Aber das ist nicht der Weg der Zukunft. Konsumenten können zur Produktentwicklung maßgeblich beitragen”, sagt der kanadische Management-Guru Don Tapscott. In Online-Gemeinschaften könnten die Kunden über ihre Erfahrungen mit den Produkten diskutieren, Verbesserungsvorschläge machen, sogar direkt an der Produktentwicklung teilhaben. In den Kundencommunitys lässt sich das Marktpotential eines neuen Produktes vorab testen und auch gleich noch glaubwürdige Werbung für das Produkt machen.

Allerdings haben viele Führungskräfte Angst, die Kontrolle zu verlieren, sagt Kraft. Schließlich bringen die Kundencommunitys auch Kritik, und die kann auch mal negativ sein. Zwar ist die Kritik oft hilfreich, um das Produkt vor dem eigentlichen Marktstart zu verbessern, doch schrecken immer noch viele Manager vor dieser Art der Kommunikation zurück. In einer Umfrage des Marktforschungsunternehmens Coleman Parkes im Auftrag der Beratungsfirma Avanade gaben mehr als die Hälfte der Befragten an, dass sich sowohl ihre Vorgesetzten als auch die Technikchefs in ihren Unternehmen gegen die Einführung sozialer Medien sperrten. Allerdings waren auch drei von fünf Befragten der Meinung, die Unternehmensführung verkenne das große Potential sozialer Medien für Angestellte und Kunden. “Soziale Medien sind derzeit an einem Wendepunkt angelangt”, sagt Thorsten Eberhardt von Avanade. “IT-Abteilungen könnten sich nicht länger vor diesen neuen Technologien verschließen. Unternehmen, die sich nicht – oder nicht schnell genug – an die Veränderungen anpassen, können Kunden verlieren.” Unter den Unternehmen, die bereits soziale Medien eingeführt haben, konnten zwei Drittel die Kundenzufriedenheit verbessern. Zwei von fünf Unternehmen verbinden den Anstieg der eigenen Verkaufszahlen direkt mit der Anwendung der neuen sozialen Netzwerke.

Links: 

• -> Don Tapscott: Business-Webs ersetzen Unternehmen
• -> Chefs verbringen ein Viertel ihrer Arbeitszeit im Internet
• -> Das Internet ist wieder eine Jobmaschine