Netzwirtschaft

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Die Digitalisierung erfasst immer mehr Lebensbereiche. Wie sie sich auf Menschen und Märkte auswirkt, beleuchtet das Netzwirtschaft-Blog auf FAZ.NET.

Online-Werbung verliert an Schwung

Nach 44 Prozent zu Jahresanfang ist die graphische Online-Werbung brutto im dritten Quartal nur noch um 30 Prozent gewachsen. Werden statt der Listenpreise die tatsächlich gezahlten Preise gerechnet, wird der Markt um 10 bis 15 Prozent in diesem Jahr zulegen.

Die Bruttowerbeerlöse im Internet, die mit graphischer Werbung erzielt wurden, sind in den ersten neun Monaten um 37,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 1 Milliarde Euro gestiegen, hat Nielsen Media Research (PDF) gemessen. Allerdings verlangsamt sich das Wachstum spürbar: Während im ersten Quartal noch fast 44 Prozent Wachstum erzielt wurde, waren es im zweiten Quartal noch 39 Prozent und im dritten Quartal nur noch 30 Prozent. Nielsen misst allerdings nur die Brutto-Aufwendungen, also die Listenpreise. Abschläge auf den Listenpreis, die aufgrund des harten Wettbewerbs wieder größer geworden sind in diesem Jahr, werden in diesen Zahlen nicht berücksichtigt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft hatte auf der Branchenmesse OMD nur noch ein Nettowachstum der graphischen Werbung von 10 bis 15 Prozent in diesem Jahr prognostiziert. Im Frühjahr waren die Werber noch von 20 bis 25 Prozent Nettowachstum ausgegangen. „Der Konjunkturabschwung ist für die Online-Werber ein Jahr zu früh gekommen. So lange hätten wir noch gebraucht, um vollständig in den Werbemarkt integriert zu sein“, sagte Matthias Ehrlich von United Internet Media.

Trotzdem sieht sich das Internet weiterhin als Wachstumstreiber in einem ansonsten eher schwachen Werbemarkt. „Trotz der abflachenden Wachstumsraten ist ein Ende des Online-Werbebooms noch lange nicht in Sicht. Mittlerweile als Bestandteil der ganzheitlichen Markenwahrnehmung anerkannt, werden weitere Werbeinnovationen und neue Geschäftsmodelle aus diesem Bereich nicht lange auf sich warten lassen“, sagte Ludger Wibbelt, Geschäftsführer von Nielsen Media Research.

Die vier Branchen Online-Dienstleistungen, Unternehmenswerbung, Finanzdienstleistungen und E-Commerce steigerten ihre Brutto-Werbeinvestitionen um 139 Millionen Euro. Werbestärkstes Unternehmen war die Deutschen Telekom (T-Home), die in den ersten neun Monaten 30 Millionen Euro in die Online-Werbung investierte. Danach folgten Friendscout24 (26,7 Millionen Euro) und die Crecitplus Bank (26,2 Millionen Euro).

Werden zusätzlich zur graphischen Werbung auch das Suchmaschinenmarketing und Partnernetzwerke (Affiliate) eingerechnet, wird der Online-Werbemarkt in diesem Jahr auf 3,6 Milliarden Euro wachsen und seinen Anteil am Gesamtwerbemarkt auf 13,5 Prozent steigern, schätzt der BVDW.

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