Online-Marketing, zweite Generation

Wie wichtig das Internet für eine Kaufentscheidung inzwischen ist, zeigt der digitale Entscheidungsindex, den das Marktforschungsunternehmen Harris Interactive ermittelt hat. (-> Wie Kaufentscheidungen im Internet getroffen werden) Der Index setzt sich aus der Zeit, die Menschen mit einem Medium verbringen, und der Einschätzung der Befragten über die Einfluss des Mediums auf ihre Entscheidungen zusammen. Danach liegt das Internet in Deutschland mit einem Anteil von 40 Prozent klar vor dem Fernsehen (22 Prozent), Zeitungen (14 Prozent), Radio (13 Prozent) und Magazinen (11 Prozent). (-> Internet-Einfluss auf das Marketing wird stark unterschätzt)

Weil der Online-Einfluss stetig wächst, bereiten vor allem negative Kommentare, verstreut in vielen Foren und Blogs, den Marketing-Strategen Kopfschmerzen. Viele Unternehmen wissen nicht, wie sie im Web 2.0 agieren sollen, weil sie keinen Fehler im Umgang mit den sensiblen Bloggern machen wollen. „Mein Tipp: frühzeitig persönliche Beziehungen zu den relevanten Stimmen im Internet aufbauen, sie langfristig einbeziehen, möglicherweise an der Produktentwicklung teilhaben lassen”, rät Martin Oetting, Fachmann für Mundpropaganda bei Trnd. Auch die Teilnahme an Diskussionsforen sei zu empfehlen. „Wenn sich ein Produktentwickler an einer Diskussion beteiligt, fühlen sich die Nutzer ernst genommen. Diese Art der Kommunikation kann für die Unternehmen zwar mühsam sein. Aber Unternehmen, die sich heute für den Dialog im Internet schulen, haben künftig Vorteile”, glaubt Oetting. Mark Pohlmann von der Agentur Mavens empfiehlt, sich Multiplikatoren mit eigener Reichweite zu suchen. “Unternehmen können nicht mit jedem Nutzer sprechen; dafür fehlen einfach die Ressourcen. Man muss sich die richtigen, meinungsaktiven Multiplikatoren suchen. Das können auch Nutzer in Foren oder Communitys sein”, sagt Pohlmann. Ein skalierbares Modell hat aber auch er noch nicht gefunden.

So weit wie die Vereinigten Staaten , wo Unternehmen ihre neuen Produkte zuerst Bloggern zum Test geben, ist Deutschland allerdings nicht. „Dieses „Push Word of Mouth” funktioniert in Deutschland nicht, weil wir die kritische Masse noch nicht erreicht haben”, sagt Oetting. Dagegen ist Deutschland bei der nachgefragten Mundpropaganda, also der Suche nach Verbraucherbewertungen, führend. 37 Prozent der Deutschen lesen regelmäßig Verbraucherbewertungen im Netz, während dieser Wert im europäischen Durchschnitt nur 25 Prozent beträgt. Jeder vierte Deutsche tauscht sich auch mindestens einmal im Monat in Foren aus, hat eine Studie des europäischen Online-Werbeverbandes EIAA (PDF)ergeben.

Die Höhe des Einflusses anderer Internetnutzer auf die Kaufentscheidung variiert von Produkt zu Produkt. Beim Kauf komplexer technischer Produkte vertrauen die Konsumenten besonders häufig den Kommentaren anderer Nutzer. Rund 55 Prozent aller Käufer von Fernsehern, Digitalkameras oder Spielekonsolen schauen sich vor dem Kauf die Bewertungen und Erfahrungen anderer Käufer im Netz an, hat Harris Interactive herausgefunden. Hohe Werte weisen auch Sportartikel (50 Prozent), Hotelreservierungen (48 Prozent), Urlaubsbuchungen (37 Prozent) und Versicherungen (36 Prozent). Aber auch bei der Wahl eines neuen Gas- oder Stromlieferanten, eines Arztes oder einer Kreditkarte orientiert sich schon ein Fünftel der Befragten an den Erfahrungen anderer Internetnutzer.

Obwohl sich die Verbraucher von diesen Kommentaren stark beeinflussen lassen, weil sie als glaubwürdig und authentisch eingestuft werden, vernachlässigen viele Unternehmen die digitale Mundpropaganda bis heute. „Häufig hören Unternehmen nur zu, halten aber still”, hat Oetting beobachtet. Viele Unternehmen wissen nicht einmal, was im Netz über sie und ihre Produkte gesprochen wird. Das Internetunternehmen Ethority hat deshalb 1,1 Millionen Konsumentenäußerungen im Netz über 550 Marken aus zehn Branchen erfasst. In ihrer Studie ist das Gesprächsaufkommen zu einzelnen Marken (Buzz) und deren Verteilung auf die verschiedenen sozialen Medien (Foren, soziale Netzwerk, Blogs, Micro-Blogs, Videoplattform) ermittelt worden. Eine möglichst gleichmäßige Verteilung über alle soziale Medien erhöht die Chance, dass die Marken auch gefunden werden.

Das mit Abstand höchste Gesprächsaufkommen in den sozialen Medien entfällt auf die Autobranche. 29 Prozent aller 1,1 Millionen Gespräche im Web 2.0 drehten sich um Automarken, hat Ethority herausgefunden. An zweiter Stelle folgt die Unterhaltungselektronik, dicht gefolgt von den Internetmarken. Über Banken, Versicherungen, Mode oder Kosmetik wurde weniger diskutiert. Allerdings stammt die Untersuchung aus dem August, also noch vor dem Ausbruch der Finanzkrise.

Die weitaus meisten Nennungen der Automarken entfielen auf die Diskussionsforen, die es für jede einzelne Marke gibt. Auch in Blogs und sozialen Netzwerken wird vergleichsweise häufig über Automarken gesprochen. Besonders häufig wird BMW in den sozialen Medien genannt. An zweite Stelle folgen Audi und VW, während Opel, Mercedes, Honda oder Porsche von den Nutzern weniger häufig genannt werden. Eine Auffälligkeit haben die Marktforscher bei VW festgestellt: Über den Wolfsburger Konzern wird überproportional häufig in Foren diskutiert; dagegen taucht VW weniger in sozialen Netzwerken oder Blogs auf. Die Marke liefert offenbar mehr Diskussionsstoff als andere Hersteller. Insgesamt weisen die Internetnutzer aber eine enge Markenbindung zu den Autos auf. Diese Marken sind auch weit häufiger in Videoportalen vertreten als die Produkte anderer Branchen.

Über die Marken der Unterhaltungselektronik wird in den sozialen Medien ebenfalls lebhaft diskutiert. Die meisten Marken der klassischen Computerhersteller werden in den Foren diskutiert, weil sich die Nutzer oft Hilfen und Ratschläge über technische Funktionen holen wollen. Dagegen tauchen Konsumentenmarken für Handys oder Kameras wie die Marke Apple überproportional häufig in Blogs auf. Das höchste Gesprächsaufkommen hat aber weder Apple noch Nokia, sondern Samsung, gefolgt von Asus und Intel.

In den Gesprächen über Internetmarken dominiert erwartungsgemäß die Suchmaschine Google, mit klarem Abstand vor Ebay, Amazon, Youtube und MySpace. Unter den Telekommunikationsmarken wird über die Deutsche Telekom, Vodafone und 1&1 am häufigsten diskutiert. Während die Telekom und Vodafone ausgewogen in allen sozialen Medien repräsentiert sind, hat 1&1 den ungünstigsten Verteilungswert. Diese Marke, die zu United Internet gehört, kommt vergleichsweise häufig in Foren vor und wird dort eher kontrovers diskutiert, hat Ethority herausgefunden.

Über Reisen wird meist kontrovers in Foren diskutiert. Allerdings spielen die Marken eine untergeordnete Rolle; meist geht es um Reiseziele oder Unterkünfte. In der Modebranche tauchen Marken wie H&M oder C&A kaum im Web 2.0. Die Nutzer identifizieren sich lieber mit Marken wie Puma, Nike oder Gucci.

Markenpräsenz im Web 2.0

 

Gesamtranking aller untersuchten Marken

Der höchste Anteil an allen Gesprächen entfällt auf die Suchmaschine Google, gefolgt von den Automarken BMW, Audi und VW. Die bestplazierte Marke, die nicht auf die Branchen Auto, Internet oder Unterhaltungselektronik entfällt, ist die Lufthansa auf Rang 27, gefolgt von der Sparkasse auf Rang 31. Die Deutsche Bank erreicht Rang 43.

 

Präsenz der Marken in den einzelnen sozialen Medien

1. Autohersteller

Bei den meisten Herstellern wie BMW, Audi, Opel oder Mercedes weisen die Foren einen hohen Anteil am Gesprächsaufkommen auf. Eine Ausnahme ist der Sportwagenhersteller Porsche, dessen Produkte überproportional häufig in Blogs und sozialen Netzwerken vorkommen. 

 

2. Unterhaltungselektronik / Computer

Bekannte Konsumentenmarken wie Apple oder Nokia tauchen vergleichsweise häufig in Blogs oder Micro-Blogging-Diensten wie Twitter auf. Andere Marken aus der Unterhaltungselektronik oder Computerwelt wie Samsung, Asus, Intel, Sony oder AMD weisen dagegen höhere Forenanteile auf, weil die Konsumenten eher über technische Funktionen diskutieren.  

 

3. Telekommunikation/Internet

Über die Telekommunikationswerte wie die Deutsche Telekom, Vodafone, Arcor oder T-Mobile wird vergleichsweise häufig in Blogs diskutiert. Nur 1&1 hat einen sehr hohen Forenanteil, was auf intensive und wahrscheinlich kontroverse Diskussionen schließen lässt.

 

4. Reisen

In der Reisebranche wird viel über Reiseziele diskutiert, weniger über die Marken. Ausnahmen sind die TUI und Thomas Cook, über die häufig in Blogs diskutiert wird. Die LTU taucht häufig in Videos auf. Über alle anderen Marken wie die Lufthansa, Easyjet, Airberlin, Germanwings oder Condor wird vorwiegend in Foren diskutiert. 

 

5. Mode / Lifestyle

Über Mode- und Lifestyle-Marken wie Adidas, Nike oder Ed Hardy wird weit häufiger als über andere Marken in sozialen Netzwerken und Blogs gesprochen. Das Gesprächsaufkommen ist relativ gleichmäßig über alle Arten sozialer Medien verteilt.  

 

6. Haushaltsgeräte

Über diese Marken wie Siemens, Bosch oder AEG wird ebenfalls intensiv in Blogs und sozialen Netzwerken diskutiert. Selbst beim Microblogging schneidet AEG gut ab.