Netzwirtschaft

Die graphische Werbung im Internet hat den klassischen Medien bisher nicht die erhofften Umsätze gebracht. Jetzt beginnt die Suche nach einem neuen Modell für den Online-Journalismus und das Geschäft im Netz.

„Die Zeitungsmacher müssen sich mit der neuen Internetwelt beschäftigen. Sie müssen nicht alles mitmachen, aber sie müssen verstehen, wie sich Informationen über Netzwerke, Blogs oder Twitter verbreiten und wie sie diese Informationswege für sich nutzen können”, sagte Jeff Jarvis, Journalismus-Professor aus New York und einer der Vordenker der Online-Medien (Foto). Viele traditionelle Medien, zurzeit ohnehin stark unter dem Einbruch der Werbemärkte leidend, begehen nach seiner Meinung einen kapitalen strategischen Fehler im Netz: Sie wollen möglichst viele Nutzer auf ihre Seite locken, schotten sich aber ab und vernachlässigen dabei die Vernetzung. „Verleger müssen wie Google denken. Sie denken aber meist noch wie Yahoo, der letzte Vertreter der alten Medienunternehmen im Netz. Yahoo will die Inhalte besitzen und die Menschen dazu bewegen, auf die Yahoo-Seite zu kommen. Diesen Menschen soll dann so viel Werbung wie möglich gezeigt werden. Das ist das alte Modell. Google dagegen verteilt seine Produkte über das Internet, seine Landkarten, seine Videos und seine Werbung. Das ist das neue Modell. Ich wünschte, mehr Medien würden diesen Weg gehen. Denn Google versteht das Internet besser als jeder andere”, sagte Jarvis. Das Schlüsselwort laute „Links”. „Mit diesen Empfehlungen von anderen Internetseiten werden neue Leser gewonnen, die über die Marke nicht gekommen wären. Inhalte ohne Links haben wenig Wert im Netz”, sagte Jarvis.

Auf dem Weg, der geä nderten Mediennutzung der Menschen ins Internet zu folgen, sind viele traditionelle Medien ebenso wie Yahoo im Web 1.0 steckengeblieben. Sie scheuen auf ihren Internetseiten vor Links auf externe Quellen zurück, um die Nutzer nicht wieder fortzuschicken – schon gar nicht zur Konkurrenz. Neue Leser kommen fast ausschließlich von Google. Dagegen machen konsequent gesetzte elektronische Verweise auf andere Quellen und deren Integration die eigenen Inhalte wertvoller und bringen – bei gegenseitiger Verlinkung – am Ende mehr Nutzer zurück. Angenehmer Nebeneffekt: Links erhöhen die Trefferquote bei Google. Denn: „Google mag Links“, sagte Heiko Eckert, Fachmann für Suchmaschinenoptimierung bei Bigmouthmedia. Es ist vor allem diese Verlinkung, die Blogs in den Suchmaschinen so weit nach oben gespült hat, dass sie jetzt auf Augenhöhe mit den traditionellen Medien stehen und mit ihnen um die Werbegelder konkurrieren.

Als Protagonist dieses neuen Medi enmodells gilt das amerikanische Frauennetzwerk Glam, das in nur drei Jahren eine Reichweite von 110 Millionen Menschen aufgebaut hat. „Das Glam-Modell zeigt, wie man ein großes Publikum schnell und zu geringen Kosten erreicht. Dabei ist Glam noch nicht einmal perfekt; es ist aber der erste große Erfolg seiner Art. Es ist für das Internet-Zeitalter gemacht”, sagte Jarvis. Glam vernetzt mehr als 700 Blogs und andere Online-Quellen und gehört zu den am schnellsten wachsenden Internetunternehmen. Aus diesem Grund ist Hubert Burda (Foto) im vergangenen Jahr mit einem zweistelligen Millionenbetrag bei Glam eingestiegen. Burda plädiert für ein Umdenken in den Printhäusern: „Die Verlage sollten ihr Geld nicht nur in einzelne Internetseiten investieren, sondern auch in neue Modelle wie Glam. Die holen Inhalte von außen in das Netzwerk herein, statt sie alle selbst zu erstellen”, sagte Burda. Auch der britische Guardian gilt als Prototyp der neuen Generation. „Wir haben nicht versucht, einfach nur die Zeitung ins Internet zu übertragen. Unser Ziel war, die Seite fest ins Netz zu integrieren. Dafür sind zum Beispiel Blogs sehr wichtig”, sagte Carolyn McCall, die Vorstandsvorsitzende der Guardian Media Group. Das Medienhaus hat die Reichweite seiner Seite auf 26 Millionen Menschen im Monat ausgebaut. (-> “Wir haben uns unsere User nicht gekauft”)

Angetrieben werden die Strategieüberlegungen vom unerwartet starken Einbruch der graphischen Online-Werbung. „Die graphische Werbung, auf die alle Medien im Internet gehofft haben, hat gegen das Suchmaschinenmarketing und damit gegen Google verloren. Die Display-Werbung war ein guter Markt, bis die Werbenetzwerke auftauchten. Nur sechs Monate später sind die Preise eingebrochen”, sagte McCall (Foto).

Ein solches Netzwerk, wie es Google betreibt, kann Werbung sehr effizient auf Hunderttausenden Seiten im Netz plazieren. Da können die Verlage als Einzelkämpfer nicht mehr mithalten. „Nach zehn Jahren muss man feststellen, dass Display-Werbung auf den journalistischen Seiten in keiner Relation zu den Erwartungen steht. Dafür ist die Konkurrenz im Internet viel zu groß. Während unsere Konkurrenz früher Gruner+Jahr, „Spiegel” oder „Stern” hießen, ist es jetzt Google. Wenn wir vielleicht 1000 Anzeigenkunden haben, hat Google eine Million”, sagte Burda. (-> Verlage wollen mehr Geld von Google)

Über die direkten Auswege aus der Krise gehen die Meinungen allerdings auseinander. „Die Medien dürfen der alten Welt nicht hinterhertrauern, sondern müssen neue Wege finden. Kern bleibt die Werbung, allerdings muss sie effizienter werden. Es gibt kein anderes großes Geschäftsmodell für die Medienunternehmen”, sagte Jarvis. Burda setzt auf eine Doppelstrategie: „Die Verlage sollten ihre traditionellen Medien mit Intensität und Leidenschaft weitertreiben, auch wenn sie in diesem Jahr mit dem Anzeigenrückgang fertig werden müssen, der sicherlich einen gewaltigen Kostendruck auslösen wird. Auch wenn Print für Markenwerbung weiterhin das beste Medium ist, müssen die Verlage in Kauf nehmen, dass die Anzeigenerlöse in diesem Ausmaß nicht wieder zurückkommen. Deshalb müssen sie parallel ein anderes Geschäft im Internet aufbauen.” Er setzt dabei verstärkt auf den Handel im Internet. „Die Verlage müssen schauen, dass sie zusätzlich in die Transaktion kommen, wie wir mit Holidaycheck oder Zooplus. Das hat mit dem traditionellen Mediengeschäft aber nur noch wenig zu tun”, sagte Burda.

Der „Guardian” vertraut dagegen auf sein Rubrikengeschäft mit Stellenanzeigen und Autos – im Print wie im Internet. „Mit unserem Stellenmarkt erzielen wir 70 Millionen Pfund Umsatz; 30 Prozent davon im Internet”, sagte McCall. Den Briten ist es auch gelungen, das im Print kaum haltbare Geschäft mit Autoanzeigen auf ihre eigene Internetseite Autotrader.co.uk zu lenken. „In diesem Zweig entfallen die Umsätze je zur Hälfte auf Print und Online, aber 80 Prozent des Gewinns kommen aus dem Internet. Das ist das Modell für die Zukunft: der Umsatz aus dem Printgeschäft, aber der Gewinn aus dem Internet”, sagte McCall. Dieses Geschäft werde in der Rezession nachgeben, aber in zwei oder drei Jahren zurückkommen. „Das größere Problem für die Medien ist die Strukturkrise”, sagte McCall. Ebenso wie Jarvis setzt sie darauf, dass sich seriöser, guter Journalismus auch im Internet durchsetzen wird. „Journalismus wird nach der Krise größer als vorher sein. Ich bleibe Optimist”, sagte Jarvis. 

Foto: Andreas Müller (1), Holger Schmidt (2)

Links:

Downloads:

• Allensbach: Mediennutzung gestern – heute – morgen (PDF)
• Allensbach: Die junge Generation als Vorhut gesellschaftlicher Veränderung (PDF)
• PEW-Jahresbericht des “State of the Media 2008”
• Acta 2008 

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