Netzwirtschaft

Zeitungen nutzen die Möglichkeiten, wie sich Informationen im Web 2.0 verbreiten, nicht richtig aus. Der "Social Graph" werde vernachlässigt, hat eine Gartner-Studie ergeben.

Zeitungsverleger vergeben die Möglichkeiten, die ihnen das Web 2.0 gibt. “Zeitungen ziehen nicht genügend Vorteile aus der sozialen Kraft ihrer größten Förderer – den Lesern”, lautet das Fazit einer Umfrage des amerikanischen Marktforschungsunternehmens Gartner. Die Schlüsselthesen lauten:

• – Der “Social Graph” eines Konsumenten hat die Rolle eines Nachrichtenredakteur übernommen.
• – Navigation und Suche der Nachrichtenseiten liegen in ihrer Fähigkeit, für den Nutzer die gesuchten Informationen zu finden, weit hinter den Möglichkeiten der großen Suchmaschinen zurück.
• – Verleger erfüllen nicht das Bedürfnis der Leser nach Tools für die persönliche Archivierung der Texte und Teilen der Inhalte.

Die Suche

Auf die Frage, wie die Verbraucher die gewünschten Online-Inhalte gefunden haben, antwortet die überwaltigende Mehrheit mit einer der großen Suchmaschinen. Nur 20 Prozent der Befragten nutzen dafür regelmäßig die Suchmaschinen auf den Nachrichtenseiten. Gartner empfiehlt den Verlegern daher Partnerschaften mit den Suchmaschinen, zum Beispiel das Yahoo Newspaper Consortium, das inzwischen 798 Nachrichtenquellen umfasst.

Informationen teilen

Zeitungen geben ihren Online-Lesern zu wenige Möglichkeiten, ihre Inhalte mit anderen Leser zu teilen oder diese Inhalte zu empfehlen, zum Beispiel per Twitter, Facebook oder Bookmark-Diensten wie Delicious. Auf die Frage, wie häufig und auf welche Weise die Verbraucher Inhalte anderen Menschen empfehlen, antworten 24 Prozent, dies häufig per E-Mail oder Instant Messaging zu tun. Immerhin 7 Prozent teilen diese Informationen in einem Web 2.0 Angebot. 

Diese 7 Prozent sind Multiplikatoren (von Gartner “Content Curators” genannt) , die für die Meinungsbildung wichtig sind. Denn auf die Frage, aus welchem Anlass die Menschen auf die Suche nach Informationen gehen, waren die Empfehlungen eines Freundes die am häufigsten gegebene Antwort. Die Empfehlung eines Kontaktes aus einem sozialen Netzwerk wurde allerdings weniger häufig genannt.

Die Gartner-Forscher kritisieren, dass die Zeitungen das Potential der Micro-Blogging-Seite Twitter stark vernachlässigen. Obwohl schon viele Zeitungen Listen mit ihren twitternden Redakteuren veröffentlichen, geben nur wenige Seiten den Twitterern die Möglichkeit, ihre Artikel direkt auf ihre Internetseiten zu twittern. Die stärkere Twitter-Nutzung könnte zu mehr Suchanfragen der Kontakte aus den sozialen Netzwerken führen.

Bedürfnis nach Instrumenten

Die meisten Nutzer lesen die Nachrichten sofort; nur wenige Befragte setzen Lesezeichen, um die Artikel später zu lesen. Bookmarkdienste werden von Gartner als ineffektiv bezeichnet, weil die Nachrichten manchmal vom Server verschwinden oder eine andere Adresse bekommen, wenn sie ins Archiv wandern. 

In den vergangenen Jahren gab es verschiedene Anstrengungen, zum Beispiel “Permalinks” zu generieren, oder wie das Startup Clipmarks die Inhalte intelligenter aufzuheben. Die jüngste Entwicklung ist Yahoos Search Pad. 

Hier die Schlussfolgerung von Gartner:

“Although many criticize newspaper companies for falling behind the digital curve and not thinking innovatively about their future, some of the industry’s current failures fall under the category of looking past the basics. One of those basics is turning those who are fans of your product or service into your best and lowest-cost marketing channel. Even simple social media tools not only allow sharing and recommendations, but also provide a level of identity and reputation management to give others a snapshot of a content curator’s credentials. 

This is not to say that newspapers have not jumped onto the social media bandwagon. Newspapers have incorporated social media content but have not taken the step of integrating social media tools into their content management ecosystem to provide pervasive deployment of important social features.

The task at hand is how to prioritize the integration of social media into a current or future content management system. Newspapers are cutting back on staff, are short on cash and are focused on survival. One could argue that tapping into a newspaper’s fan base is a crucial step to survive and perhaps thrive. It might make sense to approach vendors in the content manag ement space and social media space with deals, such as performance-based payment or revenue sharing, as an option to get rolling.”