Netzwirtschaft

In den Vereinigten Staaten ist die Online-Werbung im vergangenen Jahr noch einmal um 11 Prozent auf einen neuen Rekordwert gewachsen - auch wenn die Bremswirkung der schwachen Konjunktur schon sichtbar ist. Suchmaschinen haben gewonnen, Rubrikenanzeigen deutlich verloren.

Trotz Wirtschaftskrise ist die Online-Werbung in den Vereinigten Staaten im vergangenen Jahr um 11 Prozent auf 23,45 Milliarden Dollar gewachsen, haben IAB und PriceWaterhouseCoopers in ihrem Jahresbericht (PDF) herausgefunden. Großer Gewinne sind die Suchmaschinen; verloren haben vor allem die Online-Rubrikenmärkte. 

Allerdings hat sich das Wachstum in der zweiten Jahreshälfte spürbar verlangsamt: 4,5 Prozent Zuwachs im dritten Quartal und 2,6 Prozent Wachstum im vierten Quartal zeigen klar die Bremswirkung der wirtschaftlichen Abkühlung auch auf die Online-Werbung. 

Klarer Gewinner des Jahres ist das Suchmaschinenmarketing, dessen Anteil am gesamten Online-Werbemarkt in Amerika von 41 Prozent auf 45 Prozent gestiegen ist. Während sich die Display-Werbung (Banner) behauptet hat, verlieren klassische Online-Rubrikenanzeigen und Sponsorship an Bedeutung. Der starke Rückgang des Rubrikengeschäftes ist vor allem bei Stellenmärkten wie Monster oder Immobilienportalen angefallen, sagte Ebays Kleinanzeigenchef Jacob Aqraou der FAZ. Diesen Rückgang haben vor allem die Zeitungsverlage gespürt, deren Online-Einnahmen im vierten Quartal 2008 eingebrochen sind.

Bemerkenswert: Die vielgelobte Videowerbung hat in Amerika im vergangenen Jahr zwar ihren Marktanteil erhöht, ist aber immer noch mit einem Anteil von 3 Prozent ein Nischengeschäft, weil es vor allem Youtube nicht gelungen ist, ein Geschäftsmodell zu finden. 

Der deutsche Online-Werbemarkt, der im vergangenen Jahr um 25 Prozent auf 3,65 Milliarden Euro zugelegt hat, wird in diesem Jahr um weitere 10 Prozent auf 4 Milliarden Euro wachsen, hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft auf der Computermesse Cebit in Hannover vorhergesagt. Allerdings enthalten diese Werte die Bruttowerbeinvestitionen, also die Listenpreise für die Werbung, die vor allem in der klassischen Online-Werbung wie den Bannern inzwischen recht stark von den tatsächlichen gezahlten Preisen abweichen. „Netto wird die klassische Werbung in diesem Jahr auch zulegen, allerdings nur um einen einstelligen Prozentsatz“, sagte Harald Fortmann, Vizepräsident des Verbandes, in Hannover. Zenith Optimedia geht es seiner Prognose nur von einem Wachstum von 1,6 Prozent aus. 

Der zweite große Posten der Online-Werbung, das Suchmaschinenmarketing, wird nach Schätzung des Verbandes in diesem Jahr netto etwa 10 Prozent auf 1,6 Milliarden Euro wachsen.

Die Online-Werbung erzielte im Jahr 2008 einen Anteil von 14,8 Prozent am Gesamtmarkt, „Wenn sich unsere Prognose für 2009 bewahrheitet, ziehen wir in diesem Jahr mit den Publikums-Zeitschriften gleich“, sagte Fortmann. Besonders starkes Wachstum sieht der Verband bei der Videowerbung, die im vergangenen Jahr 236 Prozent zugelegt hat, aber nur ein Volumen von knapp 30 Millionen Euro erreicht hat, sagte BVDW-Präsident Arndt Groth.

Der Branchenverband kündigte auf der CeBIT eine Initiative zum „Datenschutz in digitalen Welten“ an. Mit dem „Deutschen Internet Rat“ (DIR) wolle man eine Selbstverpflichtung der Internetakteure erzielen, um mehr Transparenz und Rechtssicherheit im Internet für Verbraucher und Anbieter zu schaffen, sagte Matthias Ehrlich, Vizepräsident des Verbandes.

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