Netzwirtschaft

Werbung in Online-Videos wächst schnell. Doch noch übersteigenden die Produktionskosten die Erlöse, da die Reichweite meist zu gering ist. Ein Ausweg könnte das Einstellen der Videos auf Youtube sein. Doch die Aussicht auf schnelles Geld birgt Gefahren. Was ist, wenn Youtube seine Geschäftsbedingungen ändert?

Videowerbung gilt als großer Hoffnungsträger der Online-Branche. 200 Prozent Wachstum selbst in diesem Krisenjahr sind nach Ansicht von Jean-Pierre Fumagalli (Foto) locker möglich. Er muss es wissen, denn Fumagalli ist Gründer des Videovermarkters Smartclip, der Werbung auf 300 Internetseiten wie Axel Springer, Gruner & Jahr, Interactive Media (Telekom), RTL oder Tomorrow Focus schaltet. Die meisten Werbeplätze in seinem Netzwerk, in dem rund 200 Millionen Videos je Monat abgerufen werden, sind ausgebucht. Im Durchschnitt etwa 30 Euro je 1000 Kontakte zahlen die werbetreibenden Unternehmen, während normale Bannerwerbung meist nur noch einen einstelligen Eurobetrag für 1000 Kontakte bringt.

Doch ein Allheilmittel ist Videowerbung (noch) nicht. Denn: „Die erzielbare Reichweite der Videos ist zu gering, um die Produktionskosten zu decken”, sagte Fumagalli. Für die Verlage lohnt es sich also nicht, ein Video zu produzieren, das nur auf der eigenen Seite gezeigt wird. Also kaufen die Verlage lieber Inhalte fremder Anbieter an, zum Beispiel der Nachrichtenagenturen Reuters oder AFP. Doch diese Inhalte sind dann überall gleich und passen im Zweifelsfall nicht zur Marke, sagt Fumagalli. „Der Ausweg: Inhalte produzieren und sie dann auch anderen Seiten zur Verfügung zu stellen, um die Reichweite und damit die Werbeerlöse zu erhöhen”, rät Fumagalli. Aber auch wer diese Strategie verfolgt, kann schnell Fehler machen: „Die Verlage haben gleich mit der Königsdisziplin begonnen, den Nachrichtenvideos. Die haben jedoch nur eine geringe Halbwertszeit und lassen sich später kaum noch vermarkten. Rentabler sind lange aktuell bleibende Videos, zum Beispiel über Kultur”, rät Fumagalli. Die Inhalteinhaber seien die mächtigsten Glieder in der Vermarktungskette, bekämen den größten Umsatzanteil. „Der Inhalteinhaber erhält etwa 50 Prozent des Umsatzes. Die Internetseite, auf der das Video angeschaut wird, bekommt 15 bis 20 Prozent und der Vermarkter etwa 30 Prozent”, sagte Fumagalli. Die Kosten für die Technik, also zur Beispiel die Bereitstellung der Netzwerkrechner, könnten die Aufteilung noch einmal etwas verschieben.

Ein scheinbarer einfacher Ausweg, die Reichweite der Videos und damit den Umsatz zu erhöhen, heißt Youtube. Die mit Abstand größte Videoplattform der Welt erlaubt den Inhalteanbietern inzwischen, ihre Videos dort einzustellen und selbst zu vermarkten. Ergebnis: Die Abrufe steigen sprunghaft an; der Umsatz schnellt hoch. „Einige Inhalteanbieter sind dem Lockruf des schnelles Geldes erlegen”, sagte Fumagalli. Doch die Gefahr sei groß. Wer alle Inhalte auf Youtube einstelle, erziele zwar kurzfristig einen höheren Umsatz, gewöhne den Nutzer aber auch daran, Videoinhalte nur noch auf Youtube anzuschauen. „Medienunternehmen werden dann Inhaltelieferanten für Youtube und verlagern die Wertschöpfung dorthin. Doch es besteht die Gefahr, dass Youtube in einigen Jahren die Eigenvermarktung wieder abschafft”, warnt Fumagalli. Da die Vermarktung nutzergenerierter Videos schon ausgereizt sei, beginne Youtube, mehr und mehr professionelle Inhalte auf die Seite zu holen. Im Markt hätten alle Angst vor Youtube.

Die Digitalisierung der Inhalte werde die Kräfteverhältnisse im Werbemarkt in den kommenden Jahren durcheinanderwirbeln. „Wenn Fernsehen digital wird und einen Rückkanal hat, ändert sich alles. Dann wird Werbung im Fernsehen interaktiv sein und zielgerichtet an den einzelnen Zuschauer angepasst” erwartet Fumagalli. Nicht mehr die Fernsehsender, sondern die Inhalteanbieter seien dann die dominante Kraft im Markt.