Netzwirtschaft

"Targeting" gilt als die Geheimwaffe der Verlage im Kampf gegen die Vormacht von Google auf dem Online-Werbemarkt. Nun hat sich Axel Springer für den Berliner Targeting-Anbieter Nugg.ad entschieden. Ein Rückschlag für United Internet. Das Unternehmen hätte Springer seinen Feldzug gegen Google gut als Partner gebrauchen können.

Der Axel Springer Verlag hat das Berliner Online-Werbeunternehmen Nugg.ad als Partner für die Vermarktung seiner Internetauftritte gewählt. Nugg.ad hat sich in einem Auswahlverfahren gegen die Konkurrenz durchgesetzt. „Springer ist mit 12 Millionen Nutzern im Monat eines der größten Unternehmen, das in diesem Jahr im Online-Werbemarkt zu bekommen war”, sagte der Nugg.ad-Vorstandsvorsitzende Stephan Noller dieser Zeitung. In der aktuellen AGOF-Rangliste der Online-Vermarkter (siehe unten) liegt Springer auf Rang 12. Branchengerüchten zufolge könnte Springer auch Nugg.ad bald ganz übernehmen.

Nugg.ad ist spezialisiert auf sogenannte Targeting-Lösungen, die Werbeeinblendungen an den Interessen der Internetnutzer ausrichtet. Ein Nutzer, der zum Beispiel häufig Autoseiten aufsucht, bekommt dann auch Autowerbung angezeigt. „Es reicht aber nicht, den Nutzern die Werbung nur anhand ihrer Klicks in der Vergangenheit anzuzeigen. Oft gibt es nämlich gar keine relevanten Seiten, zum Beispiel für Margarine”, sagte Noller. Auch funktioniere der einfache Zusammenhang, dass Autokäufer vorher Fahrberichte lesen, nicht immer. „Sehr viele Käuferinnen von Kleinwagen, die jetzt die Abwrachprämie nutzen, schauen vorher gar keine Fahrberichte an”, sagte Noller. Nugg.ad kombiniert daher die Verhaltensanalyse mit Marktforschungsdaten zur Soziodemographie und Produktinteressen, die allerdings aus Gründen des Datenschutzes keine personenbezogenen Daten enthalten. Das Ganze nennt sich predictive behavioural Targeting. 

Targeting-Lösungen dieser Art gelten zurzeit als Wundermittel in den Verlagen, um die Treffsicherheit der Online-Werbung auf ihren Seiten und damit auch die zuletzt schwachen Online-Werbeumsätze zu erhöhen. Denn viele werbetreibenden Unternehmen bevorzugen in wirtschaftlich schwachen Zeit präzise messbare Werbeformen wie das Suchmaschinenmarketing, das eine direkte Relation zwischen Mitteleinsatz und Verkaufszahlen ermöglicht. Targeting-Modelle versprechen, auch Markenwerbung zielgerichtet und gut messbar auszuliefern.  „Die Nachfrage nach Targeting-Lösungen hat deutlich angezogen”, sagte Noller, der sicher ist, mehrere neue Großkunden in der nächsten Zeit gewinnen zu können. „Erstens ist Targeting erwachsen geworden und wird nun von den Mediaagenturen als intelligentere Form der klassischen Online-Werbung nachgefragt. Und zweitens beschleunigt die Wirtschaftskrise den Wandel, weil Targeting als Mittel der Wahl für Qualitätsmarken angesehen wird”, sagte Noller.

Entsprechend wird der Wettbewerb der Targeting-Anbieter härter. Alle versuchen, ein möglichst breites Werbenetzwerk aufzubauen, um ihren Kunden eine große Reichweite zu garantieren, denn mit steigender Nutzerzahl nimmt auch die Treffsicherheit der Werbung zu. Auch United Internet Media, der größte Online-Vermarkter in Deutschland, versucht jetzt Kunden für seine hauseigene Targeting-Lösung zu finden und befindet sich in Gesprächen mit Interessenten. Matthias Ehrlich, der Chef von United Internet Media, möchte gerne möglichst viele Online-Unternehmen als Werbepartner gewinnen, um gemeinsam eine Allianz gegen Google zu bilden. Die Suchmaschine hat nach Schätzungen von Marktkennern nämlich einen Anteil von rund 60 Prozent am deutschen Online-Werbemarkt erreicht. Da das Unternehmen seit kurzem ebenfalls eine Targeting-Lösungen für die graphische Werbung anbietet, könnte der Anteil der Amerikaner am Online-Werbemarkt noch weiter steigen, was die deutschen Anbieter gerne vermeiden wollen. Insgesamt werde die Effizienz der Online-Werbung dazu führen, dass das Internet mit steigenden Anteilen am gesamten Werbemarkt aus der Wirtschaftskrise hervorgehen wird, sagte Noller.