Auch in der Krise gilt: Die Ausgaben für die Werbung im Internet steigen. In diesem Jahr um rund 10 Prozent in aller Welt, schätzt die Agenturgruppe Zenithoptimedia, während der gesamte Werbemarkt schrumpft. Der Unterschied zu den vergangenen Jahren: Die Marketing-Budgets werden erstmals nicht zugunsten der Online-Werbung ausgeweitet, sondern aus den traditionellen Medien umgeschichtet. Ein Trend, der auch in den kommenden Jahren bestehen wird, schätzt das Marktforschungsunternehmen Forrester für den wichtigen amerikanischen Markt. Der Anteil der Werbung in interaktiven Medien wie Internet und Mobilfunk an den gesamten Werbeausgaben werde von heute 12 Prozent in nur fünf Jahren auf 21 Prozent zulegen, erwarten die Marktforscher.
Besonders stark werden die sozialen Medien wie Facebook profitieren. Diese Ausgaben werden Jahr für Jahr um durchschnittlich 34 Prozent auf 3,1 Milliarden Dollar im Jahr 2014 zulegen, lautet die Prognose. Besonders schnelles Wachstum wird auch der ewige Hoffnungsträger mobiles Marketing erzielen, nämlich 27 Prozent im Jahr, allerdings nur auf 1,3 Milliarden Dollar in diesem Zeitraum.
Auch das Suchmaschinenmarketing, für das die Amerikaner in diesem Jahr rund 15,4 Milliarden Dollar ausgeben, wird etwa 15 Prozent im Jahr zulegen und 2014 fast 32 Milliarden Dollar Marktvolumen erreichen. Das Geschäft mit graphischer Werbung wird nach dieser Prognose zwar auch um 17 Prozent im Jahr wachsen, aber dann nur ein Volumen von 17 Milliarden Dollar schaffen, erwarten die Marktforscher. Das geringste Wachstum wird nach dieser Prognose das E-Mail-Marketing erzielen, das aber immerhin 11 Prozent im Jahr zulegen kann.
Auf die Frage, welche traditionellen Medienbudgets zugunsten der interaktiven Medien gekappt werden, steht das Direktmarketing ganz oben auf der Liste. 40 Prozent der 204 von Forrester befragten Marketingprofis planen Ersparnisse in dieser Kategorie. An zweiter Stelle folgen die Zeitungen mit 35 Prozent, Magazine (28 Prozent) und Fernsehen (12 Prozent).
Zwei Aspekte sind wesentlich für die Umschichtung verantwortlich: Die erwartete Effektivität der Werbung und das Verhältnis zwischen Medienbudget und Medienzeit. Der zweite Aspekt verdeutlicht für die Vereinigten Staaten, dass der Nachholbedarf für das Internet in den vergangenen Jahren sogar eher größer als kleiner geworden ist. Überragte im Jahr 2007 der Anteil des Internet an der Medienzeit den Anteil an den Werbeausgaben um 21 Prozentpunkte, stieg dieses Missverhältnis bis zu diesem Jahr sogar auf 27 Prozentpunkte. Die Analyse dieser Daten zeigt auch, was den ohnehin schon gebeutelten amerikanischen Zeitungen in den kommenden Jahren noch bevorsteht: Deren Anteil an den Werbebudgets war vor zwei Jahren mit 18 Prozent um 10 Prozentpunkte höher als ihr Anteil an der Medienzeit.
Zwar haben die Werbekunden schon einen Teil ihrer Budgets umgeschichtet, doch noch immer ist der Anteil der Zeitungen an den Werbebudgets mit 14 Prozent doppelt so hoch wie der Anteil an der Medienzeit, der auf 7 Prozent gesunken ist. Beschleunigt wird die Umschichtung von den erwarteten Effektivitätssteigerung der Werbung. Angeführt wird die Skala von den sozialen Medien: Rund 90 Prozent der Befragten erwarten hier eine steigende Effektivität.Vier von fünf Befragten gehen von einer höheren Effektivität in Online-Videos, der Suchmaschinenoptimierung und Handy-Werbung aus.
Für graphische Online-Werbung sind die erwarteten Zuwächse trotz immer besserer Targeting-Konzepte aber schon deutlich niedriger: Nur knapp 30 Prozent der Befragten sehen eine steigende Effektivität in graphischer Werbung in Werbenetzwerken und gar nur 20 Prozent erwarten eine solche Steigerung in graphischer Werbung auf Verlagsseiten im Netz.
Ganz trüb sind die Erwartungen für die klassischen Medien: Gerade einmal 2 Prozent der Befragten erwarten bessere Resultate von der Werbung in Gelben Seiten und nur 4 Prozent trauen dies den Zeitungen zu. Fernsehen und Magazine erreichen Werte von knapp 10 Prozent; ihnen wird aber – wie alle anderen traditionellen Medien – ein geringerer Effektivitätszuwachs zugetraut als den interaktiven Werbeformen, in denen es einen eindeutigen Trend Richtung leistungsbezogener Werbung gibt.
Gewinner dieser Entwicklung sind die Suchmaschinen. „Investitionen in die Suchmaschinenoptimierung sind schon vor der Rezession gestiegen. Aber jetzt sind die Marketingleute verstärkt auf der Suche nach Klicks zu Kosten, die deutlich niedriger sind bezahlte Werbung”, sagte Forrester-Analystin Shar VanBoskirk. Der Trend zur leistungsbezogenen Werbung hat auch die graphische Online-Werbung erfasst. Der Anteil der leistungsbezogenen graphischen Online-Werbung wird auch nach der Krise weiter an Bedeutung gewinnen und von heute 58 Prozent auf 66 Prozent in den kommenden fünf Jahren wachsen, schätzt Forrester. „Unsere Ausgaben sind signifikant gestiegen weil wir in der Lage waren, einen Return on Investment auf fast alle Banner-Kampagnen zu berechnen”, zitiert Forrester einen Marketing-Direktor. Als vergleichsweise neue Form des Online-Marketings werden die sozialen Medien sich sehr schnell zu einem festen Bestandteil im Werbemix entwickeln. Zwei Drittel der Marketing-Verantwortlichen hätten bereits Anwendungen für die Werbung in sozialen Medien gebaut; weitere 22 Prozent wollen dies bis zum Jahresende nachholen, hat die Forrester-Umfrage ergeben. Da dieses Feld noch sehr jung, wird in den kommenden Jahren noch viel experimentiert. Klar sei aber schon heute, dass die Marketing-Fachleute dabei vor allem auf die Interaktion mit den Nutzern setzen, weniger auf klassische Banner-Werbung in sozialen Netzwerken.
Generell erwartet Forrester, dass die Werbebudgets in den kommenden Jahren sinken werden, da Werbemittel von den traditionellen Medien in günstigere, aber effektivere interaktive Werbemedien umgeschichtet werden. Diese Entwicklung setzt nicht nur die traditionellen Medien unter Druck, sondern auch die Agenturen, die bisher lediglich als Mittler der Werbebotschaften fungiert haben.
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