Netzwirtschaft

Unternehmen in Deutschland tun sich schwer mit dem Web 2.0. Meist haben die Chefs wenig Ahnung und ein engagierter Mitarbeiter fängt einfach mal an. Die Chefs müssen nicht nur lernen, wie getwittert wird, sondern auch zuzulassen, dass ihre Mitarbeiter twittern. Führung statt Kontrolle lautet die Devise.

Was passieren kann, wenn ein prominenter Wirtschaftslenker Twitter ignoriert, musste gerade Telekom-Chef René Obermann erfahren: Ein Twitterer hatte sich als @reneobermann angemeldet und behauptet, der Vorstandsvorsitzende der Deutschen Telekom zu sein. War er aber nicht. Inzwischen hat Obermann den Account zwar zurück, doch twittern will er trotzdem nicht.

So wie Obermann tut sich die deutsche Wirtschaft insgesamt noch schwer mit Twitter und anderen sozialen Medien im Web 2.0. „Gerade einmal jedes vierte der 110 Unternehmen im Dax, M-Dax und Tec-Dax verfügt über einen identifizierbaren Twitter-Account”, sagt Christian Berens, Geschäftsführer der Kölner Kommunikationsagentur Net Federation, die das Twitter-Verhalten der deutschen Unternehmen untersucht hat. Damit geht die Mehrheit das Risiko ein, ebenso wie Obermann von Trittbrettfahrern mit falscher Identität erwischt zu werden.

Die meisten Unternehmen tun sich schwer, den richtigen Einstieg in das soziale Internet zu finden, wie der Fall Vodafone gezeigt hat. Das Telekommunikationsunternehmen hatte eine Werbekampagne für soziale Medien in Gang gesetzt, dabei aber weder die richtige Ansprache für die Zielgruppe gefunden noch die passenden Produkte im Angebot gehabt und war schon gar nicht auf die ungewohnt harsche Kritik aus dem Web 2.0 vorbereitet.

Chefs haben wenig Ahnung vom Web 2.0

Kein Wunder: In den Chefetagen sind Kenntnisse, wie das Web 2.0 funktioniert, was Unternehmen dort tun und was sie unbedingt lassen sollten, eher gering ausgeprägt. Nach einer Umfrage der Cologne Business School wussten 20 Prozent der befragten 350 Führungskräfte nicht einmal, was sich hinter dem Begriff Web 2.0 verbirgt. Blogs sind die meisten Unternehmen bislang überhaupt kein Thema; 12 Prozent der Befragten wussten gar nicht, was ein Blog ist. Und fast 70 Prozent der Befragten gaben zu, dass sie zu wenig über den Einsatz, die Nutzung und Möglichkeiten des Web 2.0 wissen – was unweigerlich Ablehnung hervorruft (-> Die Angst der Unternehmen vor Twitter)

“Eine Strategie ist oft nicht zu erkennen”

„Vielfach beginnt das Engagement der Unternehmen mit der Eigeninitiative eines Mitarbeiters. Eine Strategie dahinter ist meist nicht zu erkennen”, sagt Mirko Lange von Beratungsunternehmen Talkabout. Das Engagement in den sozialen Medien dürfe sich sowieso nicht auf Twitter beschränken. „Dreh- und Angelpunkt sollte ein Blog sein, denn nur dort lassen sich fundierte Informationen zeigen. Twitter ist dann eher geeignet, ein Netzwerk aufzubauen”, sagte Lange. Denn auf Dauer geht an einer Präsenz in den sozialen Medien für die meisten Unternehmen kaum ein Weg vorbei, wie Emarketer und eine Studie von CMO beschreiben. Denn drei Viertel aller Internetnutzer sind dort aktiv, unterhalten sich auf Twitter, Facebook oder Studi VZ über Unternehmen und deren Produkte. Wer da nicht dabei ist, riskiert, weder einen positiven Ruf aufbauen zu können noch bei negativen Kommentaren, die sich im Echtzeitinternet sehr schnell verbreiten können, korrigierend eingreifen zu können. In Amerika, wo Twitter und Facebook einen weit größeren Stellenwert haben als in Deutschland, sind entsprechend schon etwa zwei Drittel aller Unternehmen im Web 2.0 präsent. Unternehmen wie Google oder Dell haben schon mehr als eine Million Follower auf Twitter und setzen das 140-Zeichen-Medium bereits intensiv für Information, Kommunikation und Vertrieb ein.

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Twitter-Tools für Unternehmen

www.monitter.com: Instrument, um Begriffe auf Twitter zu überwachen

www.tweetmeme.com: Zeigt die populärsten Links auf Twitter

www.hashtags.org: Sucht Begriffe, die mit # gekennzeichnet sind.

www.twittertise.com: Tweets zeitlich steuern und die Reaktion darauf messen

www.twi.bz: Link-Verkürzer, mit dem der Unternehmensname erhalten bleibt

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Immerhin setzt aber langsam auch ein Umdenken in den deutschen Chefetagen ein: „Viele Unternehmen steigen jetzt ein; seit dem Frühjahr haben wir einen sprunghaften Anstieg der Twitter-Aktivität registriert”, sagt Berens. Vor allem große Konzerne und eher technikaffine Unternehmen haben Twitter für sich entdeckt. Aktueller Spitzenreiter ist die Lufthansa. Rund 8000 Menschen folgen der Fluggesellschaft auf Twitter. Die Lufthansa weist die Nutzer unter Lufthansa_DE auf Reiseangebote hin; unter Lufthansa_News gibt es in englischer Sprache Informationen zum Unternehmen, die aber bisher nur rund 300 Menschen interessieren. Auch andere Großunternehmen müssen sich erst langsam herantasten. Beliebte Strategie ist das Betreiben mehrerer paralleler Kanäle, wie es SAP praktiziert. Der Softwarehersteller verteilt Unternehmensnachrichten (sapnews) ebenso wie Hinweise auf das Unternehmensfernsehen (saptv) oder Informationen zum Management der Kundenbeziehungen (sapcrm). Oder der Versandhändler Otto, der mit Otto_de und Otto_jobs auf Twitter vertreten ist, dort dort Produkte anbietet und über Personalthemen twittert. Das Otto-Modeblog Twoforfashion ist ebenfalls auf Twitter präsent, aber mit rund 500 Interessenten noch nicht allzu weit in das soziale Internet vorgedrungen. „Eine Hälfte der Unternehmen nutzt Twitter für Information und Kommunikation, die andere Hälfte setzt es für Marketing und Werbung ein”, sagt Berens. Twitter als Instrument des Kundendienstes, wie es zum Beispiel das amerikanische Unternehmen Comcast betreibt, sei in Deutschland aber nicht zu finden. „Die meisten Unternehmen reagieren noch gar nicht auf Kundenkritik”, sagt Berens.

“Kontrolle durch Führung ersetzen”

Vier von fünf Unternehmen verschicken ihre Tweets anonym; im Biographie-Feld finden sich keine Angaben. Dahinter lässt sich ein typisch deutsches Problem vermuten: „Die Zuständigkeiten für Twitter sind in den meisten Unternehmen nicht wirklich geregelt”, folgert Matthias Bonjer von Zucker Kommunikation. „Das häufige Auftreten anonymer Absender, die mangelnde Subjektivierung der Tweets und das Benennen ganzer Abteilungen als Absender, die nicht die Kommunikationsabteilung sind, machen dies deutlich.” Die Frage, wer in einem Unternehmen twittern darf, ist ein Politikum. Denn Twitter bedeutet den Abschied vom Kommunikationsmonopel der Pressestellen, der in vielen Unternehmen gerade eingeleitet wird. „Soziale Medien bedeuten, dass wir uns von der totalen Kontrolle verabschieden müssen. Wir haben kein Problem damit, wenn unsere Mitarbeiter twittern. Wir können und wollen gar nicht verhindern, dass sich unsere Mitarbeiter von im Web 2.0 engagieren”, sagte ein Telekom-Sprecher. Entsprechende Verhaltensmaßregeln, zum Beispiel dass sich Telekom-Mitarbeiter bei Kommentaren in Blogs immer zu erkennen geben, sollen aber den Rahmen setzen. Diese Strategie der Offenheit setzt sich immer durch. „Unternehmen können es nicht kontrollieren. Sie müssen Kontrolle durch Führung ersetzen”, rät Lange.

• -> Twitter’s lack of loyalty
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• -> Firmen müssen das Twittern lernen
• -> Twitter in der Krisen-PR
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