Netzwirtschaft

Einmal digitalisiert fallen die Preise für Produkte unweigerlich auf Null. Das ist die Kernbotschaft von Chris Anderson. In seinem Buch Free zeigt er, wie viele Unternehmen im digitalen Zeitalter trotzdem gut leben können. Aber nicht alle. Free zerstört auch Märkte.

Endlich geschafft, Chris Andersons Buch “Free” zu lesen. Hier ein paar Gedanken dazu:

Chris Andersons Botschaft in seinem Buch „Free” ist genauso simpel wie explosiv: Weil es nichts kostet, ein digitales Gut zu kopieren, sinkt – in einem Wettbewerbsmarkt – der Preis auf Null. Diese Regel, die alle Ökonomen als  „Preis gleich Grenzkosten” kennen, ist schon sehr alt.

Aber im Internet-Zeitalter, in dem Datenübertragung oder Bandbreite stets billiger werden, ist die Regel für viele Unternehmen plötzlich so relevant wie nie: Einmal digitalisiert sinken die Preise für Nachrichten, Musikstücke, Software oder Bücher, die vergleichbare Konkurrenzprodukte haben, früher oder später unweigerlich auf Null. Diese Beobachtung ist nicht neu; viele Unternehmen in digitalen Märkten wissen nur zu gut, was gemeint ist. Neu könnte für viele Akteure dagegen Andersons Aussage sein, dass es gar keinen Sinn macht, sich gegen diese ökonomische Gesetzmäßigkeit zu stemmen. Im Gegenteil: „Free”, also das Verschenken des digitalen Produktes, sei für viele Akteure eine erfolgversprechende Strategie und oft genug sogar die einzige Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu behaupten, bevor ein Konkurrent das Verschenken beginnt.

Nun ist Anderson kein Phantast, sondern weiß als Chefredakteur der renommierten Computerzeitschrift Wired, dass „Free” auch Werte vernichtet, ja zerstörerisch sein kann. „Free wandelt milliardenschwere Branchen in millionenschwere um” – und dieser Satz beschönigt noch die Folgen, wie sich am Schicksal der Encyclopadia Britannica gut zeigen lässt. Das gedruckte Lexikon wurden zunächst vom digitalen, aber noch kostenpflichtigen Lexikon Encarta verdrängt, was den Markt schon auf einen Bruchteil seines Ursprungswertes schrumpfen ließ. Dann kam das kostenlose Internetlexikon Wikipedia, das Encarta vom Markt fegte, aber keinerlei Umsatz mehr  generiert. Aus „analogen Dollar werden digitale Pennies”, hat ein Medienmanager die Folgen der Digitalisierung den auf den Punkt gebracht.

„Free” bedeutet aber keinesw egs, dass sich damit kein Geld verdienen lässt. Im Gegenteil: Die gesamte Free-Industrie ist nach Schätzung von Anderson 300 Milliarden Dollar schwer. Das Geld stammt im Wesentlichen aus zwei Geschäftsmodelle: Der Werbung und „Freemium”, der Kombination aus kostenlosen Basisangeboten und kostenpflichtigen Premiumdiensten. Bestes Beispiel für das Werbemodell ist Google. Das Unternehmen verschenkt fast alle Dienste wie die Suche, E-Mail-Speicherplatz, Landkarten, Handy-Betriebssysteme und jüngst sogar eine Million elektronischer Bücher. All dies macht Google immer größer und attraktiver für Werbekunden, die im vergangenen Jahr 20 Milliarden Dollar für die Anzeigenplätze auf Google gezahlt haben. Das Google-Modell zerstört aber auch Märkte: Seitdem Google mit seinem kostenlosen E-Mail-Postfach sieben Gigabyte Speicherplatz verschenkt, bucht kaum noch ein Internetnutzer kostenpflichtige E-Mail-Dienste. Konkurrenten wie Yahoo mussten schnell nachziehen und schenken ihren Nutzern inzwischen unbegrenzten Speicherplatz.

Diese Entwicklung steht anderen Branchen noch bevor; dagegen wehren können – und sollten – sie sich nach Andersons Meinung aber nicht. „Der Feind des Autors ist nicht die Piratrie, sondern die Unkenntnis über Neuerscheinungen. Free ist die kostengünstigste Möglichkeit, die größtmögliche Leserzahl zu erreichen – und wenn die Leseprobe hält, was sie verspricht, verkauft sich das gedruckte Buch später auch”, zitiert Anderson den Verleger Tim O’Reilly, einen der Pioniere im Internet. Folgerichtig hat Anderson Ausschnitte seines Buches und eine Hörbuchversion kostenlos ins Netz gestellt, damit alle davon erfahren. Folge: „Free” ist innerhalb kurzer Zeit das meistdiskutierte Buch im Netz geworden und in den Bestsellerlisten sehr schnell hochgeklettert.

Ähnliches sagt er den Herstellern der Computespiele voraus. „Wer nicht mehr Atome eintütet und verschickt, sondern Bits durch die Leitungen schickt, lander früher oder später bei Free. Innerhalb der nächsten zehn Jahre wird sich die Spieleindustrie in ein Online-Geschäft wandeln”, sagt Anderson voraus. Die Industrie hat den Weg dorthin schon eingeschlagen: Online-Spieleanbieter haben großen Zulauf, weil sie ihre Spiele kostenfrei anbieten. Weil die Spieler aber virtuelle Güter dazukaufen, verdienen die Spieleanbieter trotz – oder besser wegen – des Free-Modells prächtig.

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Lesetipp: Google Chefökonom Hal Varian
„Früher hatte eine Zeitung in ihrer Region eine Monopolstellung. Heute konkurrieren aber viele Medien miteinander. Wenn der Artikel im Wall Street Journal über den Iran dem Artikel in der New York Times oder der Washington Post sehr ähnlich ist, sinkt der Preis für die Nachricht wegen des Wettbewerbs auf seine Grenzkosten. Und diese Kosten für die Bereitstellung einer weiteren Einheit dieser Standard-Nachricht betragen im Internet eben null. FAZ.NET
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Auch die Musikindustrie könne im digitalen Zeitalter mit Free gut leben, wie das Beispiel China zeige. Dort sei das unerlaubte Kopieren der Musik so selbstverständlich, dass der Verkauf der digitalen Musikstücke zwecklos sei. Daraus hätten die Anbieter gelernt. Musik wird dort heute verschenkt, um sie populär zu machen. Ihr Geld verdienen die Musiker mit den Konzerten.

Ähnlich geht es seiner Meinung nach mit allgemeinen Nachrichten. „Nach einigen Jahren mit Online-Experimenten, bei denen immer wieder versucht wurde, die Nutzer für Inhalte zahlen zu lassen, wurde es fast jedem klar, dass der Kampf gegen die digitalen Gesetzmäßigkeiten einen aussichtsloses Unterfangen war. Free hatte gewonnen”, schreibt Anderson. Während Anderson aber für alle Branchen einen guten Rat hat, mit Free Geld zu verdienen, fällt ihm für die Verleger nicht viel ein. Lediglich spezialisierte Informationen, die den Lesern einen hohen Nutzwert bringen und konkurrenzlos sind, seien verkäuflich.  „Die Zeitungsbranche muss sich wie die Musikbranche neu erfinden. Die Topzeitungen werden vermutlich etwas schrumpfen, während die Schicht darunter stark dezimiert werden wird”.

Andersons Buch wird viele Manager in Industrien, die jahrzehntelang gut vom Vertrieb analoger Inhalte gelebt haben, zu heftigem Widerspruch veranlassen. Doch Andersons radikale Thesen sind schon in so vielen Branchen Realität geworden, dass sie von den Managern in den Branchen, die sich Free heute nicht vorstellen können, ignoriert werden könnten. Zum Beispiel von den Verlegern der Schulbücher, deren Inhalte zum Wohle der schwer tragenden Kinder hoffentlich bald in Form eines elektronischen Buches den technischen Fortschritt in die Schulranzen bringen. Oder den Spieleherstellern, die ihr Geschäft auch in zehn Jahren noch darin sehen, Spiele auf physische Datenträger zu brennen und im Handel zu vertreiben.

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