Die Suchmaschine Google hat ihren Marktplatz für graphische Online-Werbung gestartet. Auf dem Marktplatz Doubleclick Ad Exchange können die Betreiber der Internetseiten freie Werbeflächen anbieten, die von werbetreibenden Unternehmen oder Mediaagenturen für ihre Kampagnen nachgefragt werden. Über den Preis entscheidet ein ähnlicher Echtzeit-Auktionsmechanismus, wie ihn Google in Suchmaschinenmarketing einsetzt: Wer den höchsten Preis bietet, bekommt den Werbeplatz. „Jeder Werbeplatz bekommt dann seinen eigenen Preis, und zwar das jeweils höchste Gebot in diesem Moment. Die Seitenbetreiber erhöhen damit ihre Umsätze und die Werbetreibenden können die Reichweiten für ihre Kampagnen leichter buchen”, sagte Google-Manager Laurent Cordier. „Der Doubleclick-Werbemarktplatz ist eine wichtige Investition für Google und wird – nach unserer Einschätzung – zum Wachstum des Display-Werbemarkts beitragen”, sagte Cordier. Der wesentliche Faktor sei das Echtzeit-Auktionssystem: „Als wir das Auktionssystem für das Suchmaschinenmarketing gestartet haben, ist das Geschäft sehr schnell gewachsen, weil die Werbetreibenden jeder Werbung einen exakten Wert zumessen konnten. Der Marktplatz wird nun den gleichen Effekt bringen: Der Werbetreibende kann jeder Werbeauslieferung einen Wert beimessen.”, sagte Cordier.
Google tritt mit dem Marktplatz in direkte Konkurrenz zur Yahoo-Tochtergesellschaft Right Media; unter den deutschen Anbietern liegt Adscale vorne. Die Display-Anbieter haben zudem die Befürchtung, dass Google mit dem Marktplatz Teile des Display-Marktes auf seine eigenen Seiten zieht, was vor allem Youtube bedeutet. Um der Dominanz von Google (und damit der Ausbreitung in das Display-Geschäft) besser entgegentreten zu können, planen in Deutschland die vier Vermarkter Tomorrow Focus, IP Deutschland, SevenOne Media und Gruner + Jahr EMS eine Targeting-Allianz. Auch unter anderen Vermarktern laufen Kooperationsgespräche, denn fast alle Anbieter auf dem Markt sehen ihr Heil in einer möglichst großen Reichweite. 50 Prozent Reichweite, die heute von den großen Vermarktern wie Interactive Media oder United Internet Media erreicht werden, gelten als langfristig nicht ausreichend. Das Problem ist aber : Der Markt für graphische Online-Werbung in Deutschland ist stark fragmentiert; allein 400 Unternehmen vermarkten die Internetseiten. Die erwartete Konsolidierung ist seit zwei Jahren nicht erfolgt. Die Folge: Wer eine Kampagne buchen will, muss heute mit mehreren Agenturen oder Vermarktern sprechen. Das ist mühsam. „Die Werbekunden blicken nicht mehr durch und investieren daher weniger in Display-Werbung. Auf der anderen Seite ist die Reichweite vieler Seiten stark gewachsen, aber die Hälfte des Inventars wird überhaupt nicht oder nur zu sehr geringen Preisen verkauft. Es gibt also ein Ungleichgewicht zwischen Angebot und Nachfrage auf diesem Markt. Eine Analogie: Ein Flugzeug fliegt mit vielen Sitzen, die entweder leer bleiben oder ganz billig verkauft werden, während am Gate noch viele Menschen warten. Wir glauben, dass dieses System verbessert werden kann. Unsere Technologie kann helfen, dem Display-Markt zu einem schnelleren Wachstum zu verhelfen”, sagte Cordier.
Um genügend Liquidität zu schaffen, sollen sowohl die Unternehmen, die heute Werbung in der Google-Suchmaschine (Adwords) schalten, als auch die Internetseiten, die Google-Werbung (Adsense) auf ihren Seiten zeigen, als Anbieter und Nachfrager auftreten. „Alle Adwords-Advertiser haben Zugang zum Inventar auf dem Marktplatz und können damit ihre Reichweite erhöhen”, sagte Cordier.
Mehr Infos im Doubleclick-Blog; hier das Erklärvideo von Google:
