Netzwirtschaft

Die Werbekonjunktur im Netz springt wieder an. Im nächsten Jahr werden sogar 25 Prozent Wachstum erwartet. Trotzdem schreitet die Bereinigung voran; überall werden Bündnisse geschmiedet.

Die Online-Werbung bleibt auch im Krisenjahr 2009 auf Wachstumskurs. Obwohl die Schere zwischen Brutto-Listenpreisen und tatsächlichen gezahlten Nettopreisen in diesem Jahr weiter aufgegangen ist, erwarten die meisten Vermarkter der graphischen Online-Werbung durchschnittlich 5 bis 10 Prozent Zuwachs. „Ich will den offiziellen Zahlen des Online-Vermarkterkreises nicht vorgreifen, aber wir werden ein positives Netto-Wachstum sehen”, bestätigte Arndt Groth, Europachef des Werbenetzwerkes Adconion und Präsident des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW), die Einschätzung im Vorfeld der an diesem Mittwoch beginnenden Werbemesse Dmexco in Köln.

Allerdings können nicht alle Werbeformen gleich stark zulegen: Die direkt messbare Performance-Werbung hat sich deutlich besser entwickelt als die Markenwerbung im Netz. „Das Segment Display-Performance wächst um rund 10 Prozent, während Brand-Display maximal 5 Prozent ansteigt. In konjunkturell schwierigen Zeiten wird tendenziell stärker in Performance-Marketing investiert”, sagte Christoph Schuh, der das Vermarktungsgeschäft von Tomorrow Focus verantwortet. Von dieser Tendenz hat auch Google profitiert, obwohl der Zuwachs in diesem Jahr geringer ausfallen wird als in der Vergangenheit.

Die meisten Werbemanager sehen inzwischen Anzeichen für ein Anspringen der Konjunktur. „Während das Geschäft im August noch schwach war, läuft es im September sehr gut. Auch die Anfragen für das vierte Quartal zeigen, dass die Konjunktur wieder anzieht”, sagte Paul Mudter vom RTL-Vermarkter IP Deutschland. Auch Groth ist optimistisch: „In den Vereinigten Staaten ist der Turnaround schon geschafft. Seit Sommer steigt das Geschäft beständig. Diese Entwicklung erwarte ich auch kurzfristig für die europäischen Märkte”, sagte Groth, der sogar eine schnelle Rückkehr zu zweistelligen Zuwachsraten erwartet. „Viel wichtiger als die aktuelle Bestandsaufnahme sind die Aussagen aller großen Networkagenturen, dass sich die Budgets im nächsten Jahr noch stärker in Richtung Online verschieben. Nicht wenige sprechen hier von bis zu 25 Prozent. Für 2010 können wir also von einem erneuten starken Wachstum ausgehen”, sagte Groth.

Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt das Agenturnetzwerk GroupM, die zu WPP gehört. In einer Studie kommt GroupM zu dem Ergebnis, dass der globale Online-Werbemarkt im kommenden Jahr um 11 Prozent auf 65 Milliarden Dollar wachsen wird und dann 15 Prozent aller Werbeausgaben auf sich vereint. In diesem Jahr betrage der Online-Anteil 13 Prozent. Als Treiber des Wachstums sehen die Werber vor allem die Suchmaschinen und die mobile Werbung, während die graphische Display-Werbung weiter an Schwung verliere. Der weltweite Display-Markt werde im kommenden Jahr um 5 Prozent auf 20 Milliarden Dollar wachsen, während die Suchmaschinen um 12 Prozent auf 25 Milliarden Dollar zulegen können, lautet die Prognose. Werbung auf Mobiltelefonen wachse um 19 Prozent auf 3,3 Milliarden Dollar. 

Besonders hohe Nachfrage beobachten die deutschen Manager schon das ganze Jahr nach Videowerbung. Wohl dem, der viele Videos anbieten kann – wie RTL-Vermarkter IP Deutschland. „IP ist in diesem Jahr deutlich im Plus. Bewegtbild ist unser Wachstumstreiber”, sagte Mudter. Für die knappe (und meist ausverkaufte) Werbefläche in Videos werden rund 30 Euro je tausend Kontakte (TKP) gezahlt, während normale Bannerwerbung in den Online-Werbemarktplätzen weniger als einen Euro für diese Kontakte wert ist. „Es gibt einfach zu viel Inventar; ein Preisverfall ist dann die logische Folge”, sagte Guido Sachs, Geschäftsführer des T-Online-Vermarkters Interactive Media.

Sachs erwartet für sein Unternehmen, das gerade United Internet Media an der Spitze der Reichweitenrangliste abgelöst hat, etwa 17 Prozent Wachstum in diesem Jahr, aber auch den lange erwarteten Beginn der Konsolidierung auf dem zersplitterten deutschen Online-Werbemarkt.  „Die werbetreibenden Unternehmen und Agenturen wollen nicht mehr mit so vielen Werbeträgern zusammenarbeiten, sondern mit wenigen großen Anbietern. Davon profitieren wir”, sagte Frank Bachér, ebenfalls Geschäftsführer der Telekom-Gesellschaft, die sich aber nicht darauf ausruhen darf, dass ihre Internetseiten von jedem zweiten der 42 Millionen Internetnutzer in Deutschland besucht wird. „50 Prozent Reichweite genügen nicht, um dauerhaft erfolgreich zu sein. Wir brauchen die Zusammenarbeit mit anderen und führen deshalb Gespräche”, sagte Sachs. Es gebe mehrere Optionen, aber noch keine Entscheidung. Sachs und Bachér müssen reagieren, da die vier großen Vermarkter Tomorrow Focus, IP Deutschland, Gruner + Jahr EMS und Sevenone Media gerade eine Allianz gründen, um eine größere Reichweite für zielgerichtete Werbung zu bekommen. Vor allem die kleinen und mittleren der rund 400 Vermarkter geraten unter Druck. „Grundsätzlich konzentriert sich die Vermarktung in diesem Jahr ganz besonders auf die größeren Anbieter. Mittelgroße Vermarkter ohne Alleinstellungsmerkmal klopfen derzeit verstärkt bei uns an, um „Unterschlupf” zu finden”, sagte Schuh. Diskutiert werden wohl auch Branchenlösungen unter dem Dach des BVDW.

Ein großes Thema in der Branche ist der stetige Preisverfall im Billigsegment. Während in den klassischen Medien die Knappheit der Werbefläche den Preis bestimmte, sind Flächen im Internet im Überfluss vorhanden, was auf den Preis drückt.  Die Schuld dafür gibt Matthias Ehrlich, Chef von United Internet Media, der Preispolitik der sozialen Netzwerke und Werbemarktplätze. „Das Masseninventar aus dem Social-Media-Bereich und auch der Handel über Marktplätze hat bereits in den vergangenen ein bis zwei Jahren bei undifferenzierter Media zu einem starken Preisverfall geführt. Einige der Marktplätze und Werbenetzwerke stellen vor allem den Aspekt ‚Reichweite zu günstigem Preis‘ in den Vordergrund, und nicht die Qualität der dahinterstehenden Media. Wer aber nur billig liefert – ganz gleich ob Marktplätze, Werbenetzwerk oder ‚klassische‘ Vermarkter – liefert keinen differenzierenden Mehrwert, sondern gefährdet die Qualität der Ware”, kritisierte Ehrlich. Es gibt allerdings Auswege aus der Preisspirale: „Ja, die Werbemarktplätze haben 2009 noch einmal den Preisdruck erhöht. Allerdings sehen wir in der Kombination von Targeting und Bewegtbild-Werbung deutliche Preisaufschläge. Unter dem Strich steigt der durchschnittliche Netto-TKP”, sagte Groth, der am Ende aber nur Platz für einen großen Marktplatz sieht.  

In Amerika sind Marktplätze wie die Yahoo-Tochtergesellschaft Right Media schon länger im Geschäft, in Deutschland wird wohl 2009 als das Jahr des Durchbruchs für die Online-Werbemarktplätze gelten. Das zeigen die zunehmende Bedeutung des deutschen Marktplatzes Adscale, die Investition von Tomorrow Focus in den britischen Marktplatz Adjug und – in der vergangenen Woche – der Start des generalüberholten Google-Marktplatzes Doubleclick Ad Exchange. Ein dritter Anbieter ist der britische Marktplatz Adjug, an dem sich Tomorrow Focus beteiligt hat. „Unser Werbemarktplatz Adjug hat in Großbritannien bereits 70 Prozent Reichweite und ist der größte Marketplace dort. In Deutschland werden wir im ersten Jahr bereits einen siebenstelligen Umsatz einfahren. Wir prüfen gerade, die Beteiligung an Adjug deutlich aufzustocken”, sagte Schuh. 

Das Prinzip der Markt plätze ist einfach: Die Anbieter der Werbeflächen, also die Betreiber der Internetseiten, geben ihre Werbeflächen auf dem Marktplatz an und legen die Preise fest, die sie mindestens erzielen wollen. Als Faustregel für den Preis gilt: Es muss mehr dabei herausspringen als die Erlöse, die das Google-Werbeprogramm Adsense bringt. Wird die Werbefläche nicht verkauft, geht sie an den Seitenbetreiber zurück. Denn die Nachfrager, also werbetreibende Unternehmen oder Agenturen, definieren die gewünschte Kampagne ebenso wie den Preis, den sie zu zahlen bereit sind. Ein Echtzeit-Auktionsmechanismus soll dann Angebot und Nachfrage zusammenbringen. „Jeder Werbeplatz bekommt seinen eigenen Preis, und zwar das jeweils höchste Gebot in diesem Moment. Die Seitenbetreiber erhöhen damit ihre Umsätze, und die Werbetreibenden können die Reichweiten für ihre Kampagnen leichter buchen”, sagte Google-Manager Laurent Cordier. Targeting-Systeme sollen dafür sorgen, dass die Werbung nach der Auktion dann auch den Menschen gezeigt wird, die sich für das Produkt interessieren. In der Praxis sorgen Marktplätze meist dafür, dass auf vielen weniger attraktiven Seiten Werbung zu geringen Preisen verkauft wird. Die Masse der verkauften Werbeflächen rückt in den Mittelpunkt. In der Online-Branche wird nun mit Spannung verfolgt, wie die deutschen Unternehmen den Marktplatz annehmen werden und ob Google seinen globalen Marktplatz an die Wünsche seiner deutschen Kundschaft anpassen wird. Während Google nun also erst einmal Anbieter und Nachfrager generieren muss, ist Adscale schon einen Schritt weiter. „Mit Ausnahme der Portalbetreiber wie United Internet Media, Yahoo und Microsoft bieten alle großen Vermarkter Inventar auf Adscale an”, sagte Matthias Pantke, der im vergangenen Jahr von Tradedoubler zu Adscale gewechselt ist. Zusammen werden die vermarktbaren Flächen von 24 Millionen Menschen in Deutschland angeschaut. „Damit ist Adscale fast so groß wie Googles Display-Geschäft. Googles neuer Marktplatz ist unser Hauptkonkurrent”, sagte der Adscale-Manager, dessen Unternehmen von den Samwer-Brüdern und Holtzbrinck Ventures finanziert wurde. Im August hat das Unternehmen erstmals Gewinn erzielt. „Auch für das Gesamtjahr 2009 rechnen wir mit einem positiven Geschäftsergebnis und einem Gesamtumsatz im niedrigen zweistelligen Bereich”, sagte Pantke.