Netzwirtschaft

Dass Produktinformationen bevorzugt im Internet gesucht werden, ist bekannt. Wie das Netz Marken bilden und zerstören kann, fragen sich viele Marketingfachleute derzeit. Dabei wollen die meisten Fans und Follower einer Marke vor allem eines: exklusive Angebote.

„Die meisten Marketingleute haben nie daran gedacht, dass das Internet ein wunderbarer Platz ist, um eine Marke zu bilden. Sie müssen ihre Meinung ändern, wenn ihre Marken im digitalen Zeitalter relevant bleiben sollen”, sagt Garrick Schmitt von der amerikanischen Marketingagentur Razorfish. Denn 65 Prozent aller Konsumenten hatten schon Erfahrungen im Netz, die ihre Meinung über eine Marke positiv oder negativ geändert haben. Das hat Razorfish mit einer Umfrage unter 1000 Konsumenten herausgefunden (PDF der Studie). Bei den Befragten handelte es sich um Personen, die über einen Breitbandanschluss verfügen, mindestens 150 Dollar in den vergangenen sechs Monaten im Netz ausgegeben haben und in sozialen Medien aktiv sind. 97 Prozent dieser internetaffinen Konsumenten haben demnach schon einmal online nach einer Marke gesucht, 70 Prozent haben ein Unternehmensblog gelesen, und 67 Prozent haben ein Video des Unternehmens auf Youtube gesehen.

Allerdings hängt die Markenbildung nicht nur von einem Kauf ab. 97 Prozent der von Razorfish befragten Konsumenten sagten, dass ihr Verhältnis zu einer Marke im Netz beeinflusst werde – unabhängig von einem Kauf. „Das Internet ist also nicht nur ein Platz, um eine Marke zu bilden. Man kann eine Marke dort auch zerstören”, lautet eine Schlussfolgerung. Die Nutzer wollten mit der Marke interagieren – egal ob die Marke das möchte oder nicht. Drei Viertel der befragten Nutzer in Amerika hätten bereits eine Bewertung des Unternehmens oder seiner Produkte auf Seiten wie Amazon, Yelp, Facebook oder Twitter vorgenommen. 40 Prozent der Nutzer sind inzwischen „Fans” einer Marke auf Facebook oder folgen den Kurznachrichten eines Unternehmens auf Twitter. Die Nutzer wollen aber nicht kommunizieren, sie wollen vor allem „Deals”, heißt es in der Studie. 44 Prozent der Menschen, die einer Marke auf Twitter folgen, geben exklusive Angebote als Hauptgrund dafür an. Jeweils 23 Prozent nannten als Begründung, Kunde des Unternehmens zu sein oder auf diesem Weg an interessante Inhalte kommen zu wollen. Kundendienst oder Produktneuigkeiten erwarten sich nur 3,5 Prozent.

Der Computerhändler Dell und die Kaffeehauskette Starbucks zeigen, wie es geht: Dell verkauft Computer per Twitter, und Starbucks verteilt auf Facebook Gratisgutscheine für Kuchen oder Eiscreme. Auch Whole Foods, ein Versand biologischer Produkte, hat mit Einkaufstipps schon 1,5 Millionen Follower auf Twitter gewonnen. Auf Facebook und MySpace ist die Motivation ähnlich. Die Verbindung zur Marke im Internet schafft aber auch Bindung: 64 Prozent der Nutzer gaben an, das Produkt einer Marke erstmals aufgrund einer Erfahrung im Netz gekauft zu haben. Und 69 Prozent haben einer Marke Feedback gegeben, zum Beispiel auf deren Internetseite oder einem Angebot wie GetSatisfaction.com, wo Nutzer und Unternehmen in Kontakt kommen können.

In Deutschland ist die Bedeutung der sozialen Medien für die Markenbildung zwar geringer, aber die Rolle des Internet als Recherchemedium vor einem Produktkauf ist ebenso hoch. 97 Prozent aller 40 Millionen Nutzer schauen hierzulande vor dem Kauf eines Produkts im Internet nach, hat das Marktforschungsunternehmen Allensbach herausgefunden. Zwar hängt es stark vom Produkt ab, in welchem Umfang eine Online-Recherche dann auch in einen Kauf per Mausklick mündet, aber generell gilt, dass Käufen in allen Produktgruppen in der Regel Online-Recherchen vorausgehen, schreiben die Allensbach-Forscher.

Für die Recherche werden viele Quellen angezapft: 55 Prozent der Internetnutzer in Deutschland vergleichen Preise im Netz, 53 Prozent nutzen Herstellerseiten oder lesen Testberichte, und 51 Prozent informieren sich in Diskussionsforen oder lesen Kommentare anderer Internetnutzer. Erwartungsgemäß wird im Internet besonders häufig nach Informationen zu technischen Produkten wie Computer und Unterhaltungselektronik gesucht. Hohe Werte erreichen aber auch Finanzprodukte, Sportartikel, Möbel, Medikamente, Autos und Reisen. Nach Allensbach-Angaben vergleichen mehr als 70 Prozent der Internetnutzer die Preise für Versicherungen und Geldanlageprodukte im Netz, gut 60 Prozent informieren sich darüber auf den Herstellerseiten oder lesen die Kommentare anderer Nutzer, und etwa ein Drittel der Nutzer informiert sich in Diskussionsforen über diese Finanzprodukte.

Verlässliche Produktinformationen erwarten die Nutzer vor allem auf Internetseiten der Zeitungen und Zeitschriften sowie in den Bewertungen anderer Käufer. Vor allem Intensivkäufer, die in den vergangenen zwölf Monaten mehr als zehn Mal im Netz eingekauft haben, vertrauen Medien oder Nutzern mehr als den Angaben der Hersteller, hat die Allensbach-Umfrage ergeben. Das steigende Vertrauen in die Informationen und die Verlässlichkeit des elektronischen Einkaufs lassen auch den Anteil der Online-Käufer stetig steigen: Zwei Drittel aller Nutzer in Deutschland haben in den vergangenen zwölf Monaten per Klick eingekauft. Der Anteil der Intensivkäufer hat sich in diesem Zeitraum auf 13 Prozent verdoppelt. 

Obwohl nur knapp 10 Prozent der Werbebudgets ins Internet fließen, haben Suchmaschinen, Anbieterseiten, Kommentare anderer Nutzer, Produktvergleichsseiten und die Online-Werbung für deutsche Konsumenten inzwischen eine doppelt so hohe Relevanz für Kaufentscheidungen wie das zweitplazierte Medium Fernsehen, hat die Studie „Digital Influence Index Study” von Harris Interactive ergeben.

Die Relevanz der verschiedenen Online-Informationsquellen schwankt allerdings stark mit dem gesuchten Produkt. Generell gilt: Je etablierter eine Marke und ihre Internetseite sind, desto geringer ist die Bedeutung der Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung und Kaufentscheidung. Neueinsteiger in einen Markt müssen also mehr Wert darauf legen, in den Suchmaschinen weit oben aufzutauchen, als bekannte Anbieter. Je komplexer ein Produkt und je weniger die Nutzer ein Produkt beurteilen können, desto häufiger werden die Kommentare anderer Konsumenten gelesen. Das gilt vor allem für technische Produkte wie den Kauf eines Fernsehers oder für Hotels, die sich aus der Ferne kaum bewerten lassen. Erst das Internet hat es ermöglicht, die Erfahrungen der Menschen, die dort bereits einmal gewohnt haben, in die eigene Entscheidung einfließen zu lassen.

Den höchsten Wert, den eine Informationsquelle in der Befragung überhaupt erreicht hat, sind die 86 Prozent der Nutzer, die Vergleichsseiten wie Verivox oder Toptarif für die Wahl eines neuen Stromlieferanten ansteuern. Dagegen sind die Kommentare anderer Nutzer weitgehend und die Online-Werbung sogar völlig bedeutungslos für die Kaufentscheidung, hat die Befragung ergeben. Anders sieht die Wahl der Informationsquellen bei der Suche eines Telefonanbieters aus. 46 Prozent der Nutzer haben eine Online-Werbung gelesen und 75 Prozent eine Suchmaschine genutzt, hat die Umfrage ergeben.

Für die Wahl eines Elektronikproduktes lesen die Konsumenten häufig die Kommentare anderer Nutzer, besonders dann, wenn das Produkt technisch komplex ist. Für Fernseher, Spielekonsolen und Digitalkameras wird der Rat anderer Nutzer ebenfalls häufig in Anspruch genommen.

Neben den generellen Zusammenhängen unterscheidet sich die Wahl der Online-Informationsquellen je nach gesuchtem Produkt relativ stark. Hinweise für den Aktienkauf suchen die deutschen Verbraucher vergleichsweise häufig auf den Seiten der Unternehmen, achten aber wenig auf die Kommentare anderer Nutzer und missachten Online-Werbung völlig. Lediglich für den Abschluss eines Kredits spielt Online-Werbung in der Finanzbranche eine gewisse Rolle. Ansonsten sind eine gute Plazierung in den Suchmaschinen, die eigene Internetseite und ein gutes Abschneiden auf den Vergleichsseiten wichtiger für die Kaufentscheidung der Konsumenten.

Für die Wahl eines geeigneten Arztes sind Suchmaschinen wie Google die eindeutig dominierende Informationsquelle. 86 Prozent der Nutzer gehen diesen Weg, während Nutzerkommentare oder Werbung irrelevant sind.

Für Flug- und Bahntickets spielt die Internetseite des Anbieters eine vergleichsweise große Rolle als Informationsquelle, da die Anbieter meist eine starke Marke haben und daher direkt angesteuert werden. Da die Konsumenten genau wissen, was sie wollen, spielen Suchmaschinen für diese Produkte nur eine geringe Rolle.

Ganz anders sieht die Situation bei Hotelreservierungen aus: Fast 70 Prozent der Konsumenten nutzen eine Suchmaschine für den Einstieg. Außergewöhnlich häufig werden auch die Kommentare anderer Nutzer gelesen, die schon einmal in diesem Hotel gewohnt haben: 48 Prozent der Nutzer suchen auf Seiten wie Holidaycheck.de nach den passenden Bewertungen für ihr Hotel. 28 Prozent der Nutzer haben eine Vergleichsseite besucht, und 16 Prozent haben eine Online-Werbung abgeschaut, hat die Umfrage ergeben.

Links:

• Online-Marketing, zweite Generation
• Online-Werbung soll 2010 um 20 Prozent zulegen