Netzwirtschaft

Viele große Unternehmen nutzen inzwischen soziale Medien wie Facebook, um mit Kunden und Meinungsmachern in Verbindung zu treten. Die deutschen Dax-30-Unternehmen erreichen auf diese Weise schon 10 Millionen Menschen.

“Coca-Cola ersetzt Pressebereich durch Social-Media-Newsroom”. Die Schlagzeile, die in der vergangenen Woche über Twitter lief, zeigt den Wandel in den Kommunikationsstrategien vieler Unternehmen, um das – wie Coca-Cola es formuliert – „steigende Bedürfnis von Journalisten, Bloggern und Markenfans” nach aktuellen Informationen zu bedienen. Unternehmen können über die sozialen Medien jetzt plötzlich direkt mit vielen Menschen in Kontakt treten. „Durch die Vernetzung mit Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook eröffnet Coca-Cola den Dialog mit Gatekeepern, Multiplikatoren und Markenfans im Web 2.0″, sagt Christian Cordes, Kommunikationsdirektor des Getränkekonzerns.

Coca-Cola ist daher durchaus kein Einzelfall. Der Autohersteller Daimler denkt ebenfalls über einen Social-Media-Nachrichtenraum nach. „Bereits 2009 haben wir unsere Social Media Aktivitäten auf der Startseite der Daimler-Homepage an prominenter Stelle zusammengefasst. Weitere Schritte werden folgen. Nur so viel: Da wir immer auch ein Kommunikationsziel verfolgen, sind wir an einer Lösung interessiert, die über eine reine Aggregation der Social Media Aktivitäten hinausgeht”, sagt Uwe Knaus, zuständig für die Internet-Kommunikation des Autoherstellers.

Für die Kommunikationsstrategen wird das soziale Internet zunehmend interessant, denn rund 40 Prozent der Deutschen – das sind etwa 28 Millionen Menschen – sind nach einer aktuellen Forsa-Umfrage in Netzwerken wie Facebook, StudiVZ, Wer-kennt-wen aktiv, informieren und kommunizieren per Twitter oder schreiben gar eigene Blogs. Die sozialen Medien sind längst nicht mehr nur Tummelfeld der Computerfreaks. Bosch hat gerade die Heimwerker-Community 1-2-do.com ins Netz gestellt. Dort sollen sich Heimwerker untereinander austauschen, Profis die Fragen der Anfänger beantworten. „Einen engeren Kontakt zu unseren Kunden als dort können wir nicht erreichen”, sagt Annette Becker, die das Projekt auch gegen anfängliche Skepsis im ihrem traditionellen Haus durchgeboxt hat. „Es musste intern zuerst das Bewusstsein geschaffen werden, dass Internet mehr als Bannerwerbung ist”, sagt Becker. Doch sie konnte überzeugen: Wenn sich die Menschen im Netz sowieso über die Themen und Produkte unterhalten, dann doch bitte auf der eigenen Seite. „Und wenn die Leute Metabo toll finden, dann ist das auch okay”, sagt Becker. Weil auch immer mehr Kaufentscheidungen im Netz fallen, sollen weitere Teile des Marketingbudgets ins Internet umgeschichtet werden, sagt Becker.

Nach einer Untersuchung der Düsseldorfer Agentur Vierpartner erreichen die 30 Dax-Unternehmen zusammen inzwischen zehn Millionen Menschen in den sozialen Medien. „Adidas, die Deutsche Telekom, BMW, Daimler und SAP sind bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie bisher am weitesten”, sagt Jürgen Homeyer von Vierpartner. Nach seiner Untersuchung erreichte Adidas zum Ende vergangenen Jahres vier Millionen Nutzer und die Telekom immerhin 2,3 Millionen. Aber nicht alle großen Unternehmen haben die sozialen Netzwerke als Chance erkannt. K+S, Merck und Munich Re zum Zeitpunkt der Erhebung noch gar nicht in den sozialen Medien präsent.

In die Untersuchung sind die wichtigsten deutsch- und englischsprachigen Internetseiten eingeflossen, „egal, wer sie angelegt hat, egal, wer sie pflegt”. Denn viele Seiten seien halboffiziell von Mitarbeitern in Eigenregie eingerichtet worden. „Ich rate Unternehmen von dieser Lösung ab, sondern plädiere für ein professionelles Vorgehen von Anfang an. Ein Blog und Twitter sind Pflicht als Kommunikationsmittel, zusätzlich ein Youtube- und Flickr-Kanal als „Medienspeicher”. Je nach Unternehmen sollte man noch  Slideshare und/oder Facebook ergänzen. Wenn man schlau ist, aggregiert man die Kanäle in einem Social Media Newsroom”, rät Kommunikationsexperte Mirko Lange.

Bevorzugt setzen die deutschen Unternehmen auf den Kurznachrichtendienst Twitter. 23 der 30 Unternehmen sind mit einem offiziellen Account vertreten. 19 Unternehmen sind im sozialen Netzwerk Facebook präsent und 15 Dax-Konzerne nutzen die Videoplattform Youtube, hat Vierpartner herausgefunden.

Eine weitreichende Strategie für die sozialen Medien sei in den meisten Unternehmen noch nicht zu erkennen, sagt Homeyer: „Hervorragendes Design und Layout ist nur wenig wert, wenn anschließend ausschließlich PR-Inhalte verbreitet werden”. Stattdessen: „Marken und deren Image werden im Dialog geprägt. Auf Social Media Plattformen finden Gespräche statt, die vernetzt und nicht immer leicht zu orten sind; hier ist ein professionelles Zuhören unbedingt erforderlich. Wenn ich nun weiß, wo und wie über mein Unternehmen oder meine Marken gesprochen wird, bietet Social Media zahlreiche Möglichkeiten, sich an diesen Gesprächen zu beteiligen und somit auch Einfluss auf die Meinungsbildung zu nehmen. Und sollte doch mal ein Fehler passieren, diesen auch zugeben. Bei dieser Zielgruppe steht Glaubwürdigkeit hoch im Kurs”, rät Knaus. „Mehr Mensch, weniger Corporate” laute die Devise.

Noch schrecken aber viele Unternehmen vor den sozialen Medien zurück. „Zu unrecht”, wie Lange meint. „Aus unserer Sicht ist Social Media kein schwieriges Pflaster. Da wo es schief ging, sind grobe bis grob fahrlässige Fehler gemacht worden. Wenn man die paar Grundregeln der sozialen Medien verstanden hat, ist es nicht schwieriger als jede andere Kommunikation auch. Der einzige Unterschied: Wenn man Fehler macht, dann können diese Fehler Kreise ziehen; Social Media ist öffentlich”, sagt Lange.

Nach Ansicht von Homeyer bieten die sozialen Medien für große, international tätige Unternehmen erhebliches Geschäftspotential vor allem in den Bereichen Personal, Marketing, Unternehmenskommunikation und den Beziehungen zu Investoren und Anlegern. „Für klassisches Marketing im Sinne von Verkaufsförderung ist Social Media noch weitgehend ungeeignet. Man erreicht noch nicht die Reichweite, um einen direkten Return-on-Investment generieren zu können – es sei denn, man setzt Social Media ins Zentrum einer integrierten Kampagne. Social Media ist allerdings ein wirklich hervorragendes Medium, um „Fürsprecher” zu gewinnen Strategisch wichtig ist der Beziehungsaufbau zu Multiplikatoren und Meinungsführern. Das prädestiniert Social Media für die PR – allerdings in einem deutlich weiteren Verständnis als Pressearbeit”, sagt Lange.

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