Netzwirtschaft

Der Online-Werbemarkt ist 2009 um 12 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen, jubelt der Branchenverband BVDW. In diesem Jahr sollen weitere 14 Prozent dazukommen. Werden aber die tatsächlich gezahlten Beträge gezählt, sind nur rund 2,6 Milliarden Euro ins Netz geflossen. 60 Prozent davon an Google.

Der Online-Werbemarkt ist im vergangenen Jahr um 12 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro gewachsen und ist mit einem Anteil von 16,5 Prozent am gesamten Werbemarkt erstmals drittgrößtes Werbemedium nach Fernsehen und den Zeitungen. Zu diesem Ergebnis kommt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW). „Waren viele Werbungstreibende Anfang vergangenen Jahres noch recht zurückhaltend mit dem Einsatz ihrer Marketingbudgets, so hat sich der Online-Werbemarkt im vierten Quartal deutlich gefestigt. Für 2010 prognostiziert der OVK daher einen Anstieg des Online-Werbemarktes um 14 Prozent auf 4,7 Milliarden Euro”, sagte Paul Mudter, der Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises, in Frankfurt. „Treiber sind das mobile Internet, die zunehmende Bedeutung des Social-Media-Umfeldes, Bewegtbildwerbung und die insgesamt höhere Gewichtung der digitalen Markenführung im Web”, sagte Arndt Groth, der Präsident des BVDW. Den Zuwachs um nur 14 Prozent sieht der Verband als Reaktion auf die Wirtschaftskrise, denn zuvor hat der Online-Werbemarkt noch 25 Prozent zugelegt.

Allerdings stellen die 4,1 Milliarden Euro Online-Werbevolumen nur den – in der Werbewirtschaft üblichen – Bruttowert dar, für den die Listenpreise der verkauften Werbung addiert wurden. Die Schere zwischen Brutto-Listenpreisen und den tatsächlich gezahlten Werbepreisen ist allerdings in der Krise deutlich aufgegangen. Dies betrifft die klassische Online-Werbung mit Bannern oder Videos, die mit 2,2 Milliarden Euro in der Gesamtsumme eingerechnet ist, allerdings tatsächlich nur geschätzte 700 bis 800 Millionen Euro in die Kassen der Online-Vermarkter gespült hat und statt des angegebenen Zuwachses von 13 Prozent netto nur um 2 bis 3 Prozent zugelegt hat.
Diese Schere gibt es im Suchmaschinenmarketing nicht. Die vom Verband (eher konservativ) ermittelten 1,6 Milliarden Euro sind tatsächlich geflossen, zum ganz großen Teil in die Kasse der Suchmaschine Google, deren Anteil am Suchmarkt in Deutschland rund 92 Prozent beträgt. Weitere 308 Millionen Euro hat die Online-Werbung auf Partnerseiten (Affiliate-Marketing) gebracht, 15 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Effektiv wurden in Deutschland im vergangenen Jahr also rund 2,6 Milliarden Euro ausgegeben.
Werden Nettowerte beachtet, beträgt der Anteil von Google am Online-Werbemarkt in Deutschland also rund 60 Prozent. Das reicht Google aber noch lange nicht. „Der gesamte Werbemarkt in Deutschland ist mehr als 20 Milliarden Euro schwer. Unser Anteil daran ist sehr klein. Wenn wir zehn Jahre zurückblicken, verbrachte niemand viel Zeit im Internet. Die Online-Werbung steigt aber mit der Zeit, die Menschen im Netz verbringen. Aber nicht schnell genug. Auch jetzt halten die Werbetreibenden mit der Geschwindigkeit, mit der Nutzer ihr Verhalten ändern, nicht mit. Zudem stecken wir noch in den Anfängen der Online-Werbung. Beispiel Videos: Meist sind Online-Werbevideos Teile der Fernsehwerbung. Sie zeigen etwas. Aber die Möglichkeit der Interaktivität, zum Beispiel sich ein Produkt selbst zu entwerfen, fehlt noch. Die Menschen waren noch nicht wirklich kreativ für richtig gute Online-Werbung. Doch irgendwann werden wir den Tipping-Point sehen. Das Potential für uns ist also noch sehr groß”, sagte Nikesh Arora, der Vertriebschef der Suchmaschine, im FAZ-Interview. dieser Zeitung. Zur Wachstumsstrategie des Konzerns gehört auch die Expansion in der Geschäft mit der klassischen Online-Werbung, die Google-Chef Eric Schmidt als wichtigsten Wachstumstreiber in diesem Jahr bezeichnet hat.

Unter den klassischen Werbeformaten haben Videos im vergangenen Jahr den größten Sprung gemacht. „2009 betrug das Nettovolumen mit Video-Werbung zwischen 30 und 50 Millionen Euro. Wir erwarten eine Verdoppelung in diesem Jahr. Die Nachfrage der Werbekunden wächst schneller als das Angebot an Videos”, sagte Mudter. Allerdings ist die Produktion von Videos meist sehr teuer und die Refinanzierung somit nicht immer garantiert. „Es wird aber immer mehr Bewegtbild produziert. Etwa 90 bis 95 Prozent davon sind professionelle Inhalte. Der „User generated content” wird quasi gar nicht als Werbeumfeld nachgefragt”, sagte Mudter.
Noch sehr klein ist die Werbung auf mobilen Geräten wie dem iPhone. „Wir schätzen den Markt auf netto etwa 12 bis 15 Millionen Euro”, sagte Arne Wolter, Geschäftsführer von Gruner + Jahr Electronic Media Sales. Nicht eingeschlossen ist in diesen Zahlen das E-Mail-Marketing. Die Schere zwischen Brutto- und Nettopreisen sei im mobilen Internet aber wesentlich geringer als im stationären Internet. „Die Tausend-Kontakt-Preise werden hoch gehalten. Allerdings dringen immer mehr Vermarkter in das Geschäft vor, die Restplätze mit aggressiven Preisen verkaufen wollen”, sagte Wolter. Er hält die Werbefinanzierung auf Dauer für sinnvoller als den Verkauf der Inhalte. „Zum Beispiel zahlt heute kaum noch jemand für Klingeltöne”, sagte Wolter.
Dienstleister sowie die Branchen Computer und Büro geben mehr als jeden vierten Werbe-Euro im Internet aus. Auch die Werber in der Telekommunikation, der Finanzbranche sowie der Touristik und Gastronomie geben inzwischen erhebliche Teile ihrer Marketingbudgets im Netz aus. Dagegen lassen die Branchen Handel und Versand oder Kraftfahrzeug nur geringe Anteile ihrer Budgets im Netz.

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