Netzwirtschaft

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"Viele Führungskräfte sind zu alt für Social Media"

| 32 Lesermeinungen

Viele Unternehmen entdecken jetzt erst den Einsatz sozialer Medien wie Facebook oder Twitter für ihre Zwecke. Sandra Sieber hat Unternehmen nach ihren tatsächlichen Erfahrungen befragt und zeigt, welche Hindernisse überwunden werden müssen.

Bild zu: "Viele Führungskräfte sind zu alt für Social Media"Viele Unternehmen entdecken jetzt erst den Einsatz sozialer Medien wie Facebook oder Twitter für ihre Zwecke. Sandra Sieber, Professorin für Informationssysteme an der IESE Business School in Barcelona, hat im Auftrag von Cisco Unternehmen nach ihren tatsächlichen Erfahrungen befragt und zeigt, welche Hindernisse überwunden werden müssen.
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Frau Sieber, wie wird Social Media in den Unternehmen tatsächlich genutzt? 

Die Hauptanwendung liegt im Marketing und in der PR, was natürlich nicht überrascht. Soziale Medien werden aber nicht wegen, sondern trotz des Managements eingesetzt. Die Entscheidungsträger, mit denen wir gesprochen haben, reagierten meist nur auf Initiativen engagierter Mitarbeiter, die hinter ihrem Rücken damit begonnen haben. Hätten sich die Mitarbeiter an die Hierarchie gehalten, wären die Projekte vielleicht gar nicht zustande gekommen. Social Media wird eigentlich nie von der traditionellen Firmenstruktur initiiert.

Warum ist das so?

Weil die Führungskräfte zu alt sind, weil sie die Vorteile nicht sehen, weil sie sich nicht vorstellen können, wie soziale Medien funktionieren.

Was ist die Lehre daraus?

Die Unternehmen müssen sich fragen, ob es gut ist, wenn solche Initiativen „bottom-up” geschehen, und ab wann es notwendig ist, die sozialen Medien in die Firmenstruktur einzubinden. Wenn man diesen Schritt zu früh macht, killt man die Initiativen.

Worin sehen die Unternehmen die Vorteile?

Die meisten Befragten nannten als Hauptvorteil, dass sie viel weiter raus in die Community kommen, als sie je gedacht haben. Viele dachten, auf diesem Weg auch nur die Menschen zu erreichen, die sowieso Interesse an der Firma haben. Funktionen wie das Retweeten auf Twitter haben die Informationen aber viel weiter getragen. Dieses Eigenleben haben vor allem die älteren Manager total unterschätzt – auch wenn sie natürlich nicht mögen, wenn sie ein Stück weit die Kontrolle über ihre Kommunikation verlieren. Dieser Konflikt, ob Unternehmen bereit sind, die Kontrolle über ihre Kommunikation ein Stück weit aufzugeben, tobt in vielen Unternehmen. Wenn es dann schiefgeht, müssen auch Krisenprotokolle erarbeitet werden, damit das Unternehmen weiß, wie es reagieren muss. 

Wie lautet das erste Fazit der Unternehmen?

Sehr positiv. Die Unternehmen, die mit Social Media einmal angefangen haben, wollen alle weitermachen. 

Wie wichtig ist Twitter?

Twitter wird immer wichtiger. Vor allem für die Marketing-Leute. Viele Unternehmen testen auch gerade, wie Twitter intern als intelligenter E-Mail-Ersatz eingesetzt werden kann. 

Was bringt der Einsatz sozialer Medien in Innovationsprozessen?

Wenn man versucht, die Community in Innovationsprozesse einzubinden, vervielfacht sich die Kreativität eines Unternehmens. Vor allem um neue Ideen zu finden, funktioniert das Prinzip. 

Wie wird Social Media im Personalwesen eingesetzt?

Im Recruiting, vor allem als Ersatz für Headhunter. Damit lässt sich die Suche schnell erweitern. Die Kostensenkung ist sofort sichtbar. 

Wo liegen noch Hürden für Social Media?

Den meisten Unternehmen fehlt noch ein Politikrahmen, wie zum Beispiel Social Media in die IT eingebunden wird. Solange dieser Rahmen noch nicht existiert, wird es keinen Schub geben. 

Wie weit sind die Unternehmen bereit, ihre Strukturen anzupassen, zum Beispiel in der Kommunikation?

Zuerst muss der interne Strukturwandel stattfinden. Die Unternehmen brauchen neue Kommunikationsprotokolle – sonst funktioniert Social Media nicht.

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Tägliche Infos zur Netzökonomie:

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32 Lesermeinungen

  1. Also ich muss dem Artikel voll...
    Also ich muss dem Artikel voll inhaltlich zustimmen, auch wenn es natürlich auch Ausnahmen gibt. Aei mir ist es so, das Twitter, Facebook, Blog, etc. doch eher von jüngeren Chefs (ab 30 Jahre) nachgefragt wird, dass ist mein Alltagsgeschäft. Wie gesagt, Ausnahmen bestätigen die Regel.

  2. saatkorn sagt:

    sehr interessante aussagen....
    sehr interessante aussagen. meiner meinung nach ist kontrolle in diesen themen ohnehin noch nie in dem ausmaß da gewesen, wie es sich traditionell denkende manager vorstellen. spätestens abends beim bierchen wird oft sehr direkt kommuniziert. die angst vor repressalien ist meiner meinung nach dann berechtigt, wenn leute unvernünftig kommunizieren, zum beispiel firmengeheimnisse ausplaudern. wer verantwortungsvoll mit kommunikation umgeht, wird dies auch im social media kontext tun.

  3. Inge sagt:

    sehr guter Artikel, leider bin...
    sehr guter Artikel, leider bin ich mit mmeinem kleinen Handy nur zum telefonieren
    zufrieden aber die eigentliche Denkarbeit findet im Kopf statt und die wird wiederum nur persönlich weitergegeben das ist dann nämlich die gleichzeitige
    Qualitätskontrolle die sie nit all ihrer Technik noch gar nicht im Griff haben und letztendlich anschließend die Falschmeldungen ausbaden müssen

  4. klebeband sagt:

    <p>Wenn alle so toll beraten...
    Wenn alle so toll beraten werden wie Vodafone letztes Jahr dann sind die Entscheidungstraeger nicht einfach nur alt sondern haben Erfahrung und lassen sich nicht jeden neuen Trend aufschwatzen.
    Und was bitte soll, mal ganz platt gesagt, ein deutscher Maschinenbauer der handfeste Werte verkauft mit Social Media? Osteuropaeische Investoren stehen Geruechten zufolge auch eher auf harte Werte und Dinge die man an anpacken kann. Die Niesche in der sich der ganze ‘social media’ foo bewegt ist zu recht klein.

  5. Miriam Korth sagt:

    Das Alter ist nicht das...
    Das Alter ist nicht das Problem. Es sind einfach die nicht vorhandenen eigenen Erfahrungen mit der Unkontrollierbarkeit bzw. mit der Tatsache, dass Unternehmen nicht mehr “selbstbestimmt” sind, sondern einfach auch „ausgeliefert“ sind, wenn sie Plattformen wie z.B. Facebook nutzen. Jahrelang hat man an Strategien gearbeitet, Maßnahmenpläne erstellt und mit PR-Beratern gesprochen, um so möglichst “strategisch sicher” zu kommunizieren, Meinungen zu bilden und aufzubauen. Und die Sicherheit gibt es nun auf einmal nicht mehr – in der alten Form. Es ist verständlich, dass eine Zeit des Wandels notwendig wird.
    Zudem werden viele Ängste geschürt, weil natürlich die Misserfolge die große Runde machen. Darum wird es Zeit über die Erfolge, die Chancen und Möglichkeiten zu sprechen. Und auch darüber zu sprechen, dass natürlich auch im Social Media Marketing Prozesse entwickelt werden, um Ziele zu erreichen und um den Aufwand messbar zu machen. Und, es ist richtig, man muss den Unternehmen zeigen, wie sie die unterschiedlichen Plattformen richtig nutzen können, damit wirklich auch die Vorteile transparent werden. Und hier sind einfach die Profis gefragt: die Werbeagenturen, die Onlineberater, die PR-Agenturen …
    Und sicherlich gibt es einfach Unternehmen für die Social Media nicht unbedingt das primäre Instrument für die Kundenkommunikation wird, aber vielleicht für die Mitarbeitergewinnung oder für die Kommunikation mit den Meinungsbildnern… Wichtig ist, dass die Offenheit in der Führungsebene vorhanden ist, sich mit dieser neuen Entwicklung auseinanderzusetzen. Und wenn diese Offenheit nicht vorhanden ist, ist das möglicherweise ein tiefgreifender Managementfehler. Aber dies auf ein gewisses Alter zu schieben, wäre tatsächlich zu einfach. Aber das hat ja auch Frau Sieber so nicht gesagt.

  6. M.Schack sagt:

    Warum soll ich mich als...
    Warum soll ich mich als socialmedianutzer ständig mit den Marketingsstrategien der grossen und kleinen Firmen konfrontieren ? Das ist ja wie stundenlang Werbefernsehn gucken.

  7. Ja - es stimmt:
    Es gibt stets...

    Ja – es stimmt:
    Es gibt stets viele Gründe etwas nicht zu tun und sowohl Autor, Professorin und die Community haben noch längst nicht alle möglichen Hindernisse und Widerstände aufgeführt, die entscheidend für den (Miss)Erfolg derartiger Innovationsprozesse sind.
    Aber es gibt berechtigte Hoffnungen, die zumindest gegen die plakative Aussage des Titels sprechen – und die leite ich aus der Neuroplastizität unseres Denkapparates und der Überzeugungskraft kompetenter Projektmanager ab.
    Oder um es ebenfalls plakativ zu formulieren:
    Was Hänschen lernt, kann Hans auch lernen!

  8. Anna sagt:

    Im Hinblick auf die "enorme...
    Im Hinblick auf die “enorme Wichtigkeit” des Twitters, Facebooks und sonstigen künstlich erzeugten Netzwerken, habe ich oft den Eindruck, dass es fast erzwungen wird derartige Kontaktmöglichkeiten zu nutzen.
    Marketing war und ist von der Qualität der Ware abhängig.
    Ich reagiere nicht auf die besten “soziale” Beteuerungen, wenn die Warenqualität einfach uninteressant ist:-).
    Im Hinblick auf benannten Netzwerke und die dazugehörigen Teilnehmer, die in Facebook etc. zu finden sind, ist dieser Weg für Massenware, die nicht erklärungsbedürftig ist, geeignet.
    Zudem frage ich mich, ob tatsächlich die Netzwerkteilnehmer auch Informationen über Produkte, Unternhmen etc erhalten wollen, vor allem dann wenn die Einkaufsphase abgeschlossen ist.
    Ich bringe es auf dem Punkt: wer ist in der Lage Informationen zu verdauen, die uns Internet anbieten könnte:-).

  9. <p>Schön, dass Sie die...
    Schön, dass Sie die Kernpunkte so prägnant zusammengefasst haben, Herr Schmidt. Natürlich gibt es viele Ausnahmen von diesen Regeln, die von Ihnen beschriebene Tendenz scheint mir dennoch eindeutig und deren Diskussion hilfreich.
    Spannend wäre aus meiner Sicht die Frage, wie genau sich die angesprochenen Missstände beheben lassen. Wie also die ältere Generation an die neuen Kommunikationsmittel herangeführt werden kann. So wie damals unsere Eltern Geduld mit uns haben mussten, als wir das Schnürsenkelbinden gelernt haben, müssen wir heute vielleicht Geduld und Verständnis für diejenigen zeigen, die das nicht so wie wir von alleine gelernt haben.
    Da es sich bei diesem Anliegen um eine gesellschaftlich relevante Aufgaben handelt, würde mich freuen, wenn wir noch deutlich mehr Initiative zur Aufdeckung der Hindernisse für die Betreffenden sowie insbesondere zur Erarbeitung verschiedener Lösungsmöglichkeiten entfalten würden.

  10. Jens Dono sagt:

    Wie soll social Media für...
    Wie soll social Media für Unternehmen denn überhaupt aussehen? BMW mischt sich unter meine ‘Facebook Freunde’ und teilt mir mit wie toll deren Bürgerkäfige doch sind?
    Meine “Facebook Freunde” erzählen mir wie toll ein Auto von BMW ist und das der letzte Kaffee beim Autohaus kostenlos war und ich das auf keinen Fall verpassen darf? Warum sollten sie das machen? Bekommen sie Geld dafür? Tankgutscheine?
    Ich habe vielmehr den Eindruck das “Social Media” vor allen Dingen ein Marketing-Vehikel für “Social-Media-Experten” in eigener Sache ist – und da ist Kompetenz bei Führungskräften gar nicht sehr erwünscht.

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