Netzwirtschaft

Wer hat Einfluss auf Twitter: Nutzer wie Ashton Kutcher mit seinen knapp 5 Millionen Followern oder die New York Times, Mashable und Guy Kawasaki, deren Tweets am häufigsten retweetet werden, von anderen Menschen somit als lesenswert eingestuft wurden. Gerade für das Marketing ist es wichtig, solche „Influencer" zu identifizieren - und zwar für jedes einzelne Thema, denn niemand hat in allen Themen gleich großen Einfluss.

Wer hat Einfluss auf Twitter: Nutzer wie Ashton Kutcher mit seinen knapp 5 Millionen Followern oder die New York Times, Mashable und Guy Kawasaki, deren Tweets am häufigsten retweetet werden, von anderen Menschen somit als lesenswert eingestuft wurden. Gerade für das Marketing ist es wichtig, solche „Influencer” zu identifizieren – und zwar für jedes einzelne Thema, denn niemand hat in allen Themen gleich großen Einfluss. Gesucht werden somit „coole” Teenager ebenso wie lokale Meinungsführer oder weithin bekannte Persönlichkeiten. Twitter bietet mit seinem Follower-Prinzip die Möglichkeit, solche einflussreichen Menschen zu identifizieren. Vier Wissenschaftler haben es versucht – mit einer Analyse von 1,7 Milliarden Tweets. „Measuring User Influence in Twitter: The Million Follower Fallacy” lautet der Titel des Papers (PDF) von Meeyoung Cha, Hamed Haddadi, Fabrício Benevenuto und Krishna Gummadi. (Siehe: Twitter ist ein Nachrichtenmedium – kein soziales Netzwerk)

Die Forscher haben 58 Server an die Twitter-Rechner angeschlossen und damit das Verhalten von 80 Millionen Nutzern auf Twitter untersucht. Von den 80 Millionen waren 55 Millionen Accounts aktiv, die knapp 2 Milliarden Verbindungen untereinander hatten. Für das Filtern der Influencer beschränkten sich die Forscher auf die knapp 6,2 Millionen aktiven Nutzer, die eine bestimmte Zahl an Tweets überschreiten. Deren Beziehungen zu den weniger aktiven Nutzern wurden mit berücksichtigt.

Einflussarten

Im Prinzip werden drei Arten von Einfluss unterschieden:
– Die Followerzahl (Indegree Influence) repräsentiert die Popularität eines Nutzers.
– Die Zahl der Retweets (Retweets Influence) zeigt den Wert der Inhalte eines Nutzers.
– Die Zahl der Erwähnungen (Mentions Influence) steht für den Wert des Namens eines Nutzers.

Die Forscher haben Ranglisten für alle drei Einfluss-Arten aufgestellt und mit Hilfe des Spearman Rangkorrelationskoeffizienten miteinander verglichen. Ein Wert von +1 bedeutet eine perfekte positive Korrelation zwischen zwei Ranglisten; ein Wert von -1 eine perfekte negative Korrelation.

Die Ranglisten

– In der Rangliste der Nutzer mit den meisten Followern befinden sich viele Prominente (Ashton Kutcher, Britney Spears), Sportler (Shaquille O’Neal), Politiker (Barack Obama) und Nachrichtenquellen (CNN, New York Times). Die Nutzer stehen mit ihrem Publikum in einer direkten 1 zu 1 Beziehung.

– Die am häufigsten retweeteten Nutzer sind Inhalteaggregatoren (Mashable, TwitterTips, Tweetmeme), der Geschäftsmann Guy Kawasaki und Nachrichtenseiten (New York Times, CNN, The Onion). Anders als die Nutzer auf der Followerrangliste haben diese Nutzer Einfluss weit über die 1 zu 1 Beziehung hinaus, indem die Tweets mehrfach weitergeleitet werden. 92 Prozent der weitergeleiteten Tweets enthielten einen Link und 97 Prozent den Nutzernamen des Ursprungstwitterers. „Bei Retweets geht es fast immer um den Inhalt und die Erwähnung der der Originalquelle”, folgern die Wissenschaftler.

– Die am häufigsten erwähnten Nutzer waren Prominente. Viele Twitter-Nutzer zeigten eine große Begeisterung für die Promi, indem sie ihren Namen erwähnten oder ihnen antworteten. „Promi-Klatsch ist sehr populär unter den Twitterern”, lautet eine Schlussfolgerung der Forscher.

Die Überlappung der drei Listen ist gering. Nur zwei Nutzer waren zum Zeitpunkt der Untersuchung auf allen drei Listen vertreten: Ashton Kutcher und Puff Daddy. Bezogen auf die aktiven Nutzer ergab sich ein vergleichsweise hoher Spearman-Koeffizient (> 0,5) nur zwischen Retweets und Mentions; die Korrelation zwischen Followerzahl und den beiden anderen Kriterien brachte nur Korrelationswerte zwischen 0,1 und 0,3. Nutzer, die häufig erwähnt werden, werden auch oft weitergeleitet (und umgekehrt). Nutzer mit vielen Followern werden dagegen vergleichsweise selten weitergeleitet.

Messung des Einflusses

Um die einflussreichsten Twitterer zu identifizieren, konzentrierten sich die Forscher auf drei große Ereignisse: Schweinegrippe, die Proteste im Iran und den Tod von Michael Jackson. Jedes Ereignis erreichte ein Publikum von mindestens 20 Millionen Menschen auf Twitter; 2 Prozent der Nutzer (13200) twitterten zu allen drei Themen. Um das Ausmaß des Einflusses zu messen, wurden die Retweets und Erwähnungen dieser Nutzer themenspezifisch heraussgefiltert. Das Ergebnis ist eine gerade Linie in einem Koordinatensystem mit logarithmischen Maßstäben auf beiden Achsen. Das bedeutet, dass die Top-Influencer in diesen Themen weit überproportional häufig retweetet oder erwähnt. Es lohnt sich also für Marketing-Abteilungen mehr, diese Top-Influencer zu identifizieren, weil ihre Tweets sehr weit verbreitet werden, als eine Kampagne mit einer großen Zahl weniger einflussreicher Twitterer zu starten. Erstaunlicherweise variierten die Top-Influencer nur wenig zwischen den Themen. Wessen Tweets also besonders häufig zum Thema Schweinegrippe retweetet wurden, hat auch eine vergleichsweise hohen Einfluss in den Themen Iran und Jackson. Der Einfluss wurde wahrscheinlich in anderen Themen erworben, überträgt sich dann aber auch auf neue Themen. Zu den Top-Influencern gehörten zum Zeitpunkt der Untersuchung Mashable, CNNBrk, Tweetmeme, Time und BreakingNews.

Aufstieg und Fall des Einflusses

Social Media hat die Eigenart einer niedrigen Eintrittsbarriere. Daher ist der Wettbewerb um den Einfluss hoch und dementsprechend ist es auf den ersten Blick schwierig, einmal erreichten Einfluss auf Dauer zu halten. Eine Analyse der Retweets der Top-Twitterer zeigt aber, dass sie ihre Retweet-Wahrscheinlichkeit in einem Zeitraum von acht Monaten leicht erhöht haben. Die nur leichte Zunahme liegt nach Ansicht der Forscher an der Begrenzung der Zahl der Tweets, da sonst der Spam-Verdacht droht. Generell raten die Forscher dazu, die Zahl der Broadcasting-Tweets zu begrenzen, damit die folgenden Retweet-Prozesse sich nicht in die Quere kommen.

In der Rangliste der Top-Retweeters liegen eher die Nachrichtenmedien vorne, die viele Themen abdecken. Dagegen wird die Rangliste der Top-Mentions eher von den „Evangelisten” bestimmt, die viel aktiver mit ihren Followern kommunizieren und Die Zahl der Follower allein sagt nur wenig über den Einfluss eines Nutzers aus. Oft folgen sich Menschen nur aus Höflichkeit und lesen die Tweets gar nicht. Entscheidend für den Einfluss sind aktive Follower, die Tweets weiterleiten oder den Namen des Nutzers erwähnen.

Die Forscher wollten auch herausfinden, wie es Nutzer schaffen, ihren Einfluss zu erhöhen. Dazu gehören – wieder betreffend die drei Themen Schweinegrippe, Iran und Jackson – Accounts wie iranbaan, oxfordgirl und TM_Outbreak. Diese Accounts waren vor dem Eintreten des Ereignisses weitgehend unbekannt; ihre Tweets wurden nicht nennenswert weitergeleitet. Allerdings war ihr Einfluss im Endeffekt deutlich geringer als der Einfluss der Top-Influencer, die sich ihre Reputation über einen langen Zeitraum hinweg aufgebaut haben. Einfluss auf Twitter entsteht also nicht spontan, sondern durch fortgesetzte Anstrengung. Um diesen Einfluss zu halten, sollten die Nutzer eine persönliche Beziehung zu den Nutzern pflegen.

Links: Der menschliche Algorithmus – wie Relevanz im Social Web gemessen wird

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