Netzwirtschaft

Internet-Einfluss auf das Marketing wird unterschätzt

Wenn Amazon Lebensmittel im Internet verkauft und sogar der Media-Markt seine Produkte online verkaufen will, dann ist klar: Am Handel im Internet geht kein Weg mehr vorbei. Mehr als 43 Millionen Menschen in Deutschland haben in den vergangenen zwölf Monaten ein Produkt im Internet gekauft, hat die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (Agof) errechnet. Fast noch wichtiger: Vor dem Kauf haben sich schon 48,5 Millionen Menschen – das sind 98 Prozent aller Internetnutzer – über die Eigenschaften des Produktes im Netz informiert.

Vor dem Kauf eines Elektronikproduktes halten es zwei Drittel aller Nutzer für essentiell oder zumindest sehr wichtig, sich im Internet über die angebotenen Produkte zu informieren, hat eine Umfrage des Marktforschungsunternehmens Harris Interactive im Auftrag von Fleishman-Hillard ergeben. In Deutschland beträgt dieser Anteil sogar 75 Prozent. Auch Reisen und Freizeitprodukte kaufen vor allem die Deutschen bevorzugt erst nach ausgiebigen Recherchen und Preisvergleichen im Internet.

Startpunkt für viele Produktrecherchen sind erwartungsgemäß die Suchmaschinen. Rund die Hälfte der befragten Nutzer in Deutschland setzen Google & Co. für den Einstieg in die Recherche ein. Vergleichsseiten für Produkte oder Preise spielen bei Autoversicherungen, Autokäufen, der Altersvorsorge, Reisebuchungen oder dem Kauf eines Fernsehers eine sehr wichtige Rolle. Mehr als 60 Prozent der befragten Konsumenten nutzen diese Seiten für die Entscheidungsfindung. Daneben gewinnen Nutzerkommentare, Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook eine wachsende Rolle bei der Entscheidung für ein Produkt. Beim Kauf einer Spielekonsole nutzen 83 Prozent der Konsumenten die sozialen Medien, um sich zu informieren. Beim Kauf eines Fernsehers oder einer Reisebuchung sind es 65 Prozent, hat Harris Interactive herausgefunden. Der Schwerpunkt liegt auf den Nutzerkommentaren; bei technischen Produkten spielen die Blogs und sozialen Netzwerke eine wichtiger werdende Rolle im Entscheidungsprozess für ein Produkt. Allerdings ist das Vertrauen in Blogs und Nutzerkommentare in Deutschland sehr gering im Vergleich zu anderen Ländern.

Online-Werbebanner beeinflussen den Entscheidungsprozess dagegen kaum. Nur etwa jeder fünfte Konsument zieht die Werbung für die Entscheidung heran. Wichtiger sind da schon die Seiten der Unternehmen, vor allem bei Produkten wie Autos, Handy-Verträgen oder Breitband-Anschlüssen, die in vielen Variationen oder Spezifikationen angeboten werden.

Die folgende Grafik zeigt, welche Informationsquellen für die Menschen besonders wichtig sind. Das Internet und persönliche Ratschläge von Freunden oder Kollegen sind in den meisten Ländern besonders wichtige Informationsquellen. In Deutschland sind andere Medien wie Fernsehen und Zeitungen ebenfalls vergleichsweise wichtige Informationsquellen.

Die Marktforscher haben auch das Internetverhalten der Menschen im internationalen Vergleich untersucht. Danach liegen die Deutschen in fast allen Kategorien wie Recherche, Kommunikation, Veröffentlichung und Mobilität am Ende der Skala; nur im E-Commerce-Verhalten sind die Deutschen klar vor Amerikanern, Franzosen, Engländern und Kanadiern. Die aktivste Internetnation in allen Kategorien ist China.

Aus der Bedeutung des Mediums für Entscheidungen und aus der dort verbrachten Zeit haben die Marktforscher einen „Digitalen Einflussindex” errechnet. Dieser Index kann zum Beispiel für das Fernsehen einen geringen Wert aufweisen, wenn die Nutzer zwar viel Zeit vor dem Fernsehschirm verbringen, in dieser Zeit aber keine Entscheidungen treffen. Nach dieser Methode hat das Internet in allen Ländern den höchsten Einfluss auf Entscheidungen – klar vor allen anderen Medien. „Wenn man sieht, dass das Internet doppelt so einflussreich wie das Fernsehen ist, könnte man einen proportionalen Anteil an den Marketingausgaben erwarten. Das ist nicht der Fall. Obwohl die Budgets ins Netz umgeschichtet werden, ist die Lücke aber immer noch sehr groß”, heißt es in der Studie. Besonders hoch ist das Missverhältnis in den USA. 42 Prozent der Online-Konsumenten lesen dort kein Magazin; 40 Prozent keine Zeitung mehr und können daher keine Kaufimpulse aus diesen Medien bekommen.  

 

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