Mehr Aktionismus als Strategie: Social Media in Unternehmen

Holger Schmidt

vor 13 Jahren

„Die meisten Firmen erkaufen sich nur Präsenz in den sozialen Medien wie Twitter und Facebook, statt sich Relevanz zu verdienen”. Archibald Graf von Keyserlingk von der Unternehmensberatung Keylens sieht im Umgang der Unternehmen mit Facebook, Twitter & Co. zur Zeit oft noch blinden Aktionismus statt strategischer Weitsicht. „Oft wird nur auf die Instrumente geschaut. Eine App muss her, weil der Konkurrent auch eine hat. Integration in die Geschäftsprozesse? Fehlanzeige”, kritisiert Keyserlingk, der den Einsatz sozialer Medien in Unternehmen untersucht hat.

Sein Fazit: „Das Potential von Social Media wird heute kaum ausgeschöpft. Die Chancen der sozialen Medien als Dialogforen über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg sind weitgehend unerschlossen”, sagt Keyserlingk und rät: Dem Kunden zuhören und seine Interessen in die Produkte einfließen lassen statt Marketingbotschaften auf einem anderen Kanal zu verbreiten. Doch bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Denn rund die Hälfte aller befragten Entscheider in Unternehmen weiß noch nicht einmal, was unter den sozialen Medien überhaupt zu verstehen ist, hat die Studie ergeben. Zwar geben drei von vier Unternehmen an, soziale Medien zu nutzen, aber nur wenige tun es intensiv und konsequent. Das gilt auch für große Unternehmen. „Dax-Konzerne geben zwar mehr Geld für Social Media aus, wissen aber oft auch nicht genau, was sie damit erreichen wollen”, sagt Keyserlingk. Viele Unternehmen hätten schlicht noch Angst vor den neuen Medien, vor allem vor dem Kontrollverlust.

In 44 Prozent der Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, liegt die Zuständigkeit in der Marketing-Abteilung. „Das Thema sollte aber nicht in die Marketing-Abteilung delegiert werden, sondern muss im Vorstand verankert sein”, fordert Keyserlingk. Der Umgang mit den Kunden in diesen Medien könne nicht nebenbei erledigt werden, sondern erfordere Personal. Entsprechend planen die Unternehmen, ihre Budgets in den kommenden Jahren kräftig aufzustocken. Denn den entscheidenden Schritt, das Engagement in sozialen Medien in echte Verkäufe umzuwandeln, hat bisher kaum ein Unternehmen geschafft.

Die Unternehmen müssen also noch üben, denn über kurz oder lang meist kein Weg an Social Media vorbei. “Heute deutet alles darauf hin, dass Web 2.0 dabei ist, zu einem allgemeinen Standard zu werden. Das Thema wird dann keine strategische und wettbewerbsdifferenzierende Rolle mehr spielen. Aber soweit sind wir noch lange nicht. Noch gibt es ein Zeitfenster für visionäre und veränderungsbereite Unternehmen, um Wettbewerbsvorteile zu erobern. Jetzt besteht die Chance, sich rechtzeitig auf die Generation der Digital Natives einzustellen, für die eine digitale Lebenswelt ganz selbstverständlich ist”, sagt Keyserlingk. Schon heute unterschätzen Unternehmen den Einfluss des Internet auf ihren Erfolg kräftig. Im Vergleich zur Zeit, die Menschen im Internet verbringen, und zum Einfluss, den das Internet auf Kaufentscheidungen hat, ist der Online-Anteil an den Marketing-Budgets viel zu gering, hat eine Studie von Harris Interacitve ergeben.

Links zum Einsatz vom Social Media in Unternehmen: