"Apps sind ein Übergangsphänomen"

Holger Schmidt

vor 13 Jahren

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Steve Jobs, der Vater der modernen Apps. Foto: Getty Images

Apps sind das Symbol für den Erfolg des mobilen Internet. Mehr als 10 Milliarden dieser mobilen Anwendungen werden die Nutzer in diesem Jahr auf ihre Smartphones laden. In zwei Jahren könnten es schon 50 Milliarden Apps sein, erwarten Marktforscher. Was für die einen die industrielle Revolution im Mobilfunkmarkt bedeutet, sehen andere als technisch limitiertes Übergangsphänomen. „Apps wird es nur so lange geben, bis die mobilen Browser leistungsfähiger und die Datenverbindungen schneller sind. Apps sind ein Übergangsphänomen”, sagt Carsten Frien, Geschäftsführer von Madvertise, einem Marktplatz für mobile Werbung. Fünf bis sechs Jahre gibt er diesen plattform-eigenen, sogenannten nativen Apps noch. Dann werde das offene Internet an ihre Stelle treten. Noch haben die Apps aber Vorsprung: 54 Prozent der Smartphone-Besitzer in Deutschland nutzen Apps; nur 50 Prozent setzen ihren Browser ein, hat das Marktforschungsunternehmen Comscore gemessen.

Obwohl die App-Economy boomt und Milliarden in den App-Stores umgesetzt werden – technisch gesehen sind Apps von gestern: Damit die Anwendung gut funktioniert, muss sich der Nutzer jede Software einzeln auf sein Mobiltelefon laden. Da es Dutzende von App-Stores, konkurrierende Betriebssysteme und Hunderte verschiedene Handys gibt, muss eine App in vielen verschiedenen Versionen entwickelt werden. Das macht nicht nur Produktion und Marketing teuer, sondern mindert auch die Chance, eine große Reichweite zu erzielen. Entsprechend konzentrieren sich die Entwickler auf die größten Plattformen; alle kleinen Plattformen sind daher gezwungen, die Entwickler mit Geld zu ködern, um ihre App-Stores zu füllen. Erlangt der Anbieter eines App-Stores zudem eine (zu) große Marktmacht, kann er als Türwächter die Bedingungen für die Entwickler wie Verlage oder Spieleproduzenten diktieren, wie es Apple gerade versucht.

„Um ein breites Publikum zu erreichen, müssen Entwickler Apps für verschiedene Plattformen schreiben, was zusätzliche Kosten bedeutet. Das mobile Web bietet sich als Lösung an”, sagt Saverio Romeo, Analyst bei Frost & Sullivan. Wenn die Anwendung in einem Web-Browser läuft, genügt eine einzige Version, auf die alle Nutzer zugreifen können. HTML5 heißt das Zauberwort der Web-Fraktion. Diese neueste Version der Hypertext Markup Language könnte die große Herausforderung für die App-Economy werden. Zwar lassen sich mit HTML5 noch nicht so schöne Apps für das ganze Web wie für die einzelnen Plattformen bauen, doch die ökonomischen Vorteile liegen klar auf Seiten der offenen Variante. Parallel zum Entwicklungsaufwand sinkt auch die Abhängigkeit vom Betreiber des App-Stores. Das stationäre Internet hat genau diesen Weg zu einer offenen Plattform genommen, in der Nutzer auf alle Anwendungen mit Hilfe eines Browsers zugreifen können. Mit dem Aufkommen schneller Breitband-Verbindungen und leistungsfähiger Browser hatte proprietäre Software, deren prominentestes Beispiel AOL war, weitgehend ausgedient.

Doch die nativen Apps haben im Mobilfunk einen starken Fürsprecher: Apple. Das Unternehmen ist Pionier und klarer Marktführer in der App-Economy. Apple verdient prächtig mit dem Verkauf der Geräte, der Beteiligung an den App-Verkäufen und bald auch an der mobilen Werbung, für die das Unternehmen mit der Übernahme von Quattro Wireless seine Werbeplattform iAd aufgebaut hat. Aufgrund seiner Marktmacht kann das Unternehmen weitgehend diktieren, welche Apps auf „seinen” iPhones und iPads laufen, wie hoch es an den Umsätzen der App-Entwickler beteiligt wird und welche Unternehmen in seinen Apps Werbung verkaufen dürfen. Zudem nimmt Apple den App-Entwicklern auch noch die direkte Kundenbeziehung weg. Eine Demonstration dieser Macht bekam gerade das amerikanische Magazin „Time” zu spüren. „Time” wollte innerhalb seiner iPad-App Abonnements verkaufen – auf eigene Rechnung und an Apple vorbei. Die Kunden mussten sich die App zwar ganz normal im Apple-Laden herunterladen, doch für den Abschluss des Abonnements sollte der Geschäftspartner „Time” heißen – und nicht Apple. Obwohl das Modell abgesprochen war, stoppte Apple die App in letzter Minute und verbot den Verkauf der Abonnements nach diesem Verfahren. Die Verlage sind alarmiert.

Google, der andere große Spieler im Mobilfunkmarkt, verfolgt eigentlich die gegenteilige Strategie, auch wenn das Unternehmen mit dem Betriebssystem Android und dem dazugehörigen Android-Markt scheinbar ähnlich agiert. Aber Google kann auf Dauer kein Interesse an einer fragmentierten, derart verschlossenen App-Economy haben. Denn erstens können Googles Suchmaschinen fremde Apps nicht durchforsten, was eine Übertragung des erprobten Google-Modells aus dem stationären in das mobile Internet verhindern könnte. Und zweitens wird die Google-Suche weniger wichtig, wenn die Nutzer direkt zur gewünschten Anwendung kommen, indem sie auf eine App tippen. Google braucht also ein offenes mobiles Internet, das am besten genauso funktioniert wie das stationäre Netz, und treibt daher die Entwicklung von HTML5 voran. Der Aufbau des Betriebssystems Android und der dazugehörigen App-Infrastruktur bedeutet für Google eigentlich nur die Absicherung, falls sich die nativen Apps am Ende doch gegen das offene Internet durchsetzen sollten. Daher ist der Trick, Android zu verschenken, durchdacht, denn nur auf diese Weise kann sich das System so schnell verbreiten, dass es Apple und seinen genialen Technikern Paroli bieten kann. Die Rechnung scheint aufzugehen. Um 886 Prozent ist die Zahl der Android-Geräte im zweiten Quartal gegenüber dem Vorjahr gestiegen, hat das Marktforschungsunternehmen Canalys ermittelt. Apple hat nur ein Wachstum von 61 Prozent erzielt. Noch liegt Apple vor Google, aber schon 2012 könnte sich die Reihenfolge umdrehen, erwartet das Marktforschungsunternehmen Gartner. Das iPad könnte Apples Vorsprung ausbauen, doch wahrscheinlich schon gegen Jahresende wird auch Google einen eigenen iPad-Konkurrenten auf den Markt bringen, um das mobile Werbegeschäft weiter voranzubringen.

In welchen Dimensionen Google dabei denkt, ließ gerade der Vorstandschef Eric Schmidt anklingen. „Wenn es eine Milliarde Menschen gibt, die Android nutzen, warum sollten wir damit kein Geld verdienen? Dafür reichen schon 10 Dollar je Nutzer im Jahr”, sagte Schmidt in einem Interview. Das wären dann 10 Milliarden Dollar, die Google im mobilen Internet verdienen will – vor allem mit Werbung. Einen Grundstein für den Erfolg hat das Unternehmen schon gelegt: 98 Prozent aller Suchanfragen auf Mobiltelefonen entfallen heute auf Google, hat das Marktforschungsunternehmen Statcounter gemessen. Einen weiteren Grundstein hat Google dazugekauft, nämlich die mobile Werbeplattform Admob für 750 Millionen Dollar. Und in sein erfolgreiches Werbesystem Adwords hat Google gerade eine Ortskomponente eingebaut, damit die Werbung auf den Mobiltelefonen am gerade passenden Ort ausgeliefert werden kann. Wer – wie Eric Schmidt – diesen Masterplan im Kopf hat, braucht auf das Kleingeld aus dem Verkauf des Betriebssystems keinen Wert zu legen.

Die lange Zeit geltende Hürde für die mobile Werbung, nämlich die zu geringe Verbreitung der internetfähigen mobilen Geräte, scheint jetzt endgültig überwunden zu sein. Allein in Deutschland haben inzwischen neun Millionen Menschen ein Smartphone in der Tasche, mit dem sich bequem unterwegs E-Mail abrufen, im Internet surfen oder twittern lässt. Jedes dritte Mobiltelefon, das in diesem Jahr in Deutschland verkauft wird, ist ein solches Gerät, erwartet der Branchenverband Bitkom. „Das mobile Internet und damit die mobile Werbung sind ganz klar an einem Tipping-Point angekommen. Nachdem sich das Thema zehn Jahre lang nicht bewegt hat, herrscht jetzt Aufbruchstimmung”, sagt Frien. Noch ist der Markt für mobile Werbung klein, wächst aber sehr schnell. „In diesem Jahr wird die grafische Handy-Werbung in Deutschland um 80 bis 100 Prozent auf netto 25 bis 30 Millionen Euro zulegen”, schätzt Dirk Kraus, Vorstandschef des Handy-Werbers Yoc. Weiteres Wachstum ist quasi garantiert, denn mit der Zahl der Smartphones steigt auch die Werbefläche. Bis 2012 – schätzt TNS Infratest (PDF) – wird sich die Zahl der Smartphone-Besitzer hierzulande mindestens verdoppeln. Dann werden schon 22 Prozent der Deutschen ein solches Gerät besitzen. In diesen Zahlen sind die neuen Tablet-Computer wie Apples iPad noch nicht einmal mitgerechnet. Nach Schätzungen von Marktforschern wird der mobile Werbemarkt nur einige Jahre benötigen, um so groß wie der Online-Werbemarkt zu werden, der in diesem Jahr immerhin rund 60 Milliarden Dollar Umsatz erreichen wird. Das entspricht etwa 14 Prozent des gesamten Werbemarktes.

Bis das mobile Internet nicht nur von der digitalen Avantgarde, sondern auch von der breiten Masse angenommen wird, muss allerdings noch einige Überzeugungsarbeit geleistet werden, denn nicht wenige Handynutzer sind noch skeptisch. 30 Prozent der Nichtnutzer in Deutschland sehen zum Beispiel keine persönlichen Vorteile im mobilen Internet. Dieser Wert schrumpft allerdings dramatisch auf 6 Prozent zusammen, wenn die Menschen erst einmal ein Smartphone in den Händen gehalten haben. Haupthindernis sind aber die Kosten: 68 Prozent der Nichtnutzer und 41 Prozent der Nutzer halten das mobile Internet für zu teuer, hat TNS Infratest ermittelt. Zum Beispiel kostet Apples neues Flaggschiff, das iPhone 4 mit 32 Gigabyte Arbeitsspeicher, ohne Vertrag heute rund 700 Euro. Wer bei der Deutschen Telekom das iPhone 4 mit Vertrag bestellt, muss für Gerät und unbegrenztes Surfvergnügen zwei Jahre lang mit mindestens 58 Euro im Monat rechnen – Telefonate in andere Handynetze noch nicht einmal mitgerechnet. Doch die Preise fallen und Vergleiche lohnen, denn immer mehr Unternehmen drängen in den Markt, heizen den Wettbewerb an. Zuletzt hat der DSL-Anbieter 1&1 mit einem Kampfpreis die Arena betreten: Für 40 Euro im Monat bekommt der Nutzer eine Flatrate für alle Telefonate im Inland und unbegrenztes Internet inklusive Gerät wie das Wildfire des taiwanesischen Herstellers HTC. Wer nur einen Internet-Pauschaltarif zu seinem normalen Telefontarif dazubucht, ist bei günstigen Netzbetreibern heute mit 10 Euro im Monat dabei. Allerdings drosseln die meisten Anbieter die Übertragungsgeschwindigkeit, wenn ein bestimmtes Datenvolumen überschritten wird. Wie im stationären Internet wird der Wettbewerb aber wohl recht schnell dafür sorgen, dass die Preise weiter purzeln und das mobile Internet weiter an Fahrt gewinnt. Mit oder ohne Apps.

UPDATE:

Noch Angaben von Nielsen hat Android in den Vereinigten Staaten bei den Menschen, die in den vergangenen sechs Monaten ein Smartphone gekauft haben, erstmals Apple überholt. RIM liegt dort noch in Führung; Nokia spielt nur eine kleine Rolle. Im Juli wird sich Apples Anteil mit dem Verkaufsstart für das iPhone4 aber wieder erhöht haben. Da aber weit mehr Android-Geräte auf den Markt kommen, kann Apple seinen Marktanteil meist nur im Quartal des iPhone-Starts erhöhen, verliert aber Anteile in den drei folgenden Quartalen.