Netzwirtschaft

Den Kurznachrichtendienst Twitter nutzen viele nur passiv. Zahlreiche angemeldete Nutzer twittern nicht selbst, und sie leiten auch keine Informationen weiter. Wem es gelingt, die Faulheit seiner Follower zu überwinden, erhöht seinen Einfluss.

Twitter hat sich in kurzer Zeit zu einer weltumspannenden Drehscheibe für Nachrichten und Informationen entwickelt. In der Hoffnung auf eine möglichst große Verbreitung speisen heute fast alle Medien ihre aktuellen Geschichten in den Kurznachrichtendienst ein. Dem amerikanischen Nachrichtensender CNN folgen schon 3,2 Millionen Menschen, die „New York Times” bringt es immerhin auf 2,5 Millionen. Doch die Zahl der Follower sagt wenig über die Verbreitung der Nachrichten aus, denn jeder Nutzer auf der Suche nach Reichweite ist davon abhängig, dass seine Follower die Nachricht weiterleiten.

Genau darin liegt das Problem: Die meisten Twitter-Nutzer sind eher passive Konsumenten der Information, die sie dort erhalten. Viele angemeldete Nutzer twittern gar nicht aktiv und leiten auch keine Informationen weiter. Wem es gelingt, die Passivität seiner Follower zu überwinden, erhöht seinen Einfluss in dem Kurznachrichtendienst. Das hat eine neue Studie (PDF) aus dem Forschungslabor des Computerkonzerns Hewlett-Packard ergeben. Dafür haben die Forscher 22 Millionen Tweets analysiert, die eine Internetadresse enthalten. Ihr Ergebnis: Der Account Mashable des Tech-Bloggers Pete Cashmore hat den größten Einfluss auf Twitter: Die Links in dessen Tweets wurden am häufigsten geklickt. Ihm gelang es am besten, aus seinen Followern aktive Nutzer zu machen, die seine Nachrichten weiterleiten.

Da Cashmore und sein Team täglich sehr viele Nachrichten über die sozialen Medien produzieren, ist der Spitzenplatz wenig überraschend. Nicht erwartbar war dagegen der zweite Platz des indonesischen Filmemachers John Anwar, der mit rund 60.000 Followern eine deutlich kleinere Fangemeinde als Cashmore hat. Während der dritte und vierte Platz mit Google News und dem Schauspieler Ashton Kutcher wieder an Twitter-Promis gehen, ist Rang 5 mit Craig Engler, dem Geschäftsführer des Science-Fiction-Kanals Syfy, wieder ein Account weit vorne gelandet, der mit rund 40.000 Followern nicht zu den Größen auf Twitter zählt.

Die generelle Passivität der Twitterer, die von den HP-Forschern um Bernardo Huberman unterstellt wird, zeigt sich in einer Zahl besonders deutlich: Ein durchschnittlicher Twitterer leitet nur einen von 318 erhaltenen Tweets mit Internetadresse weiter. Hinter dieser Durchschnittszahl verbergen sich eine vergleichsweise kleine Zahl sehr aktiver Weiterleiter und eine große Zahl weitgehend passiver Nutzer, die kein Interesse daran haben, die Informationen zu verteilen.

Um den Einfluss der Twitterer zu messen, haben die HP-Forscher gemessen, wie viele Menschen auf die getwitterten Links geklickt haben. Die Zahl der Klicks ist allerdings mit Unsicherheit behaftet, da viele Links auch außerhalb von Twitter angezeigt werden, zum Beispiel in der Google-Suche.

Die Zahl der Follower eines Twitterers hat sich in der Untersuchung erwartungsgemäß als schlechter Indikator für die Zahl der Klicks auf die Internetadresse erwiesen. Vor allem bei den 140-Zeichen-Informationen der Prominenten, die besonders viele Follower haben, besteht wenig Anreiz zum Weiterleiten. Diese Informationen werden konsumiert, aber nicht als wichtig genug eingeschätzt, um weitergeleitet zu werden. Aber auch die Zahl der Retweets (also der Weiterleitungen) eines Links sagt nach dieser Untersuchung wenig über die Klickzahlen aus. Selbst wenn die Tweets eines Twitterers häufig weitergeleitet werden, wird nicht häufiger auf den enthaltenen Link geklickt, lautet ein überraschendes Ergebnis der Studie. Die Zahl der Retweets ist nach Einschätzung der HP-Forscher also kein gutes Indiz für den Einfluss eines Twitterers.

Damit steht diese Studie im Gegensatz zu einer ähnlichen Untersuchung von vier Forschern mit dem Titel: „Measuring User Influence in Twitter: The Million FollowerFallacy”, die im Frühjahr am koreanischen Forschungsinstitut Kaist (PDF) erstellt wurde. Darin kam das Quartett zu dem Ergebnis, dass die Zahl der Retweets eines Twitterers der beste Indikator für den Einfluss auf Twitter sei. Allerdings haben die Forscher nur die Reichweite untersucht, also wie häufig die Tweets als wichtige Information weitergeleitet wurden. Wie häufig auf den enthaltenen Link auch tatsächlich geklickt wurde, blieb unberücksichtigt.

Auch der Rage-Rank, also die Gewichtung, die Google einem Twitter-Profil zuweist, korreliert nach Einschätzung der HP-Forscher kaum mit der Zahl der Klicks auf die versendeten Links. Der Page-Rank als Ursprungsidee der Google-Gründer misst die Reputation einer Internetseite anhand der Links, die auf eine Seite weisen. Der Page-Rank steigt mit der Reputation der verlinkenden Seiten. Ähnlich ermittelt Google nun den Rage-Rank der Twitter-Profile. Je mehr wertvolle Links auf ein Profil verweisen, desto höher ist der Page-Rank des Profils. Allerdings ist der Page-Rank inzwischen nur eines von vielen Kriterien für die Relevanz, die Google einer Seite oder einem Profil beimisst.

Weil die bekannten Qualitätsfaktoren aber in keinem Zusammenhang mit dem Einfluss eines Twitterers stehen, haben die Forscher kurzerhand ein neues Kriterium entwickelt: den Einfluss-Passivitäts-Algorithmus (IP). Er soll ausweisen, inwieweit es Twitterern gelingt, ihre definitionsgemäß eher passiven Follower zum Weiterleiten und Klicken auf einen Link zu motivieren. Wichtig ist dabei, welche Aufmerksamkeit ein Twitterer in der Masse der eher passiven Verfolger bekommt. Der IP-Algorithmus berücksichtigt also nicht nur die Zahl der Klicks, sondern auch, ob der Klick von ansonsten eher passiven Nutzern kommt. Neben den Spitzenreitern wie Mashable oder Joko Anwar haben die Forscher auch eine Liste mit den Twitterern ermittelt, die zwar eine hohe Followerzahl, aber nur einen geringen Einfluss haben. Danach haben Nachrichtenseiten wie Newsweek oder CBS trotz hoher Followerzahlen offenbar nur einen vergleichsweise geringen Einfluss auf Twitter.

Viele Unternehmen nutzen die sozialen Medien inzwischen als Kommunikationsinstrument zu aktuellen und potentiellen Kunden. Solche Untersuchungen helfen den Unternehmen, die für ihre Kommunikationspolitik relevanten Menschen in den sozialen Medien zu finden.

Links: 

• – Retweets statt Follower – wie Einfluss auf Twitter gemessen wird
• – Der menschliche Algorithmus – wie Relevanz im Social Web gemessen wird

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