Netzwirtschaft

Der Computerbauer Dell gehört zu den Pionieren in den sozialen Medien und verkauft sogar Computer per Twitter. Doch für Manish Mehta, der das Social-Media-Engagement von Dell verantwortet, sind die sozialen Medien weit mehr als ein Vertriebskanal. "Social Media zieht sich bei Dell durch das ganze Unternehmen", sagt Mehta. In einigen Jahren sei Social Media ein Tool, das in jedem Unternehmen eingesetzt wird.

Der Computerbauer Dell gehört zu den Pionieren in den sozialen Medien und verkauft sogar Computer per Twitter. Doch für Manish Mehta, der das Social-Media-Engagement von Dell verantwortet, sind die sozialen Medien weit mehr als ein Vertriebskanal. “Social Media zieht sich bei Dell durch das ganze Unternehmen”, sagt Mehta. Er legt große Hoffnungen auf den Social Commerce. “In einigen Jahren ist Social Media ein Tool, das in jedem Unternehmen eingesetzt wird”, sagte Mehta im FAZ-Interview.

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Dell gilt als Pionier in den sozialen Medien, der sogar Computer per Twitter verkauft. Verraten Sie, wie das funktioniert?

Dell hat zwei Vorteile: Wir haben von der Gründung des Unternehmens an direkten Kontakt mit Endkunden. Und der zweite Vorteil: Seit 1995 sind wir im Internet aktiv. Wir haben eine große E-Commerce-Seite und wir stehen im Web in Kontakt mit unseren Kunden. 2006, mit dem Aufschwung der sozialen Medien, haben wir begonnen, unseren Kunden zuzuhören. Das ist mein erster und wichtigster Rat: Hören Sie auf Ihre Kunden. Hören Sie allen Unterhaltungen zu, die über Ihr Unternehmen oder Ihre Produkte geführt werden. Möglicherweise werden Sie zuerst denken, die Unterhaltung in einem sozialen Netzwerk ist nicht wertvoll, ein Blogeintrag sei nicht signifikant. Aber was Dell beobachtet hat: Dort engagieren sich ihre Kunden heute – und sie verbringen weniger Zeit auf ihrer Unternehmensseite.

Zuhören oder beobachten ist einfach, gewinnbringende Interaktion fällt den meisten Unternehmen aber schwer. Was sollten sie tun?

Beim Zuhören wird meist klar, wie ein Unternehmen sich engagieren sollte. Das Engagement sollte sich nicht nur auf das Marketing konzentrieren, sondern tief ins Unternehmen hineingehen. Dells Ingenieure stehen in Kontakt mit Endkunden und entdecken dabei viele neue Produktideen, Funktionen oder Qualitätsaspekte, die in neue Produkte einfließen. Jedes Unternehmen und jede Marke kann von einem Engagement in den sozialen Medien profitieren.

Die meisten Unternehmen beginnen aber mit dem Einsatz von Social Media im Marketing. Ein Fehler?

Nein, Social Media lässt sich in vielen Bereichen sinnvoll einsetzen. Dazu zählt natürlich auch das Marketing. Wer ein Produkt kaufen will und sich dazu mit einem Experten oder Freund austauschen kann, ist einfacher vom Kauf zu überzeugen. Wenn ein Kunde einen Tweet sendet oder in sein Blog schreibt, dass er nicht zufrieden ist mit seinem Dell-Computer, dann gibt es spezielle Teams bei Dell, die solche Äußerungen finden und mit den Kunden Kontakt aufnehmen, um das Problem zu lösen. Social Media zieht sich bei Dell durch das ganze Unternehmen.

Viele Unternehmen in Deutschland suchen nach internen Richtlinien, um den internen Social Media Wildwuchs einzudämmen und in geordnete Bahnen zu lenken. Wie lässt sich Social Media sinnvoll reglementieren?

Bei Dell haben wir 800 aktive Nutzer identifiziert, die im Auftrag des Unternehmens offiziell twittern oder bloggen. Gerade haben wir zudem 1000 Mitarbeiter in der Social-Media-Universität von Dell trainiert. Dort lernen sie, wie man mit Kunden kommuniziert. Wenn sie das Medientraining absolviert haben, dürfen sie frei mit Kunden in den sozialen Medien kommunizieren. Die Vision ist: Wir stellen jedem Mitarbeiter ein Radio auf den Schreibtisch, damit er die für ihn relevanten Kundengespräche im Social Web hört.

Nun hat Dell schon einige Jahre Erfahrung sammeln können und erst jetzt trainieren Sie die Mitarbeiter. Herrschte in den ersten Jahren der wilde Westen?

Ja, ein klein wenig schon. Wir haben aber schon früh klare Richtlinien erlassen, was die Mitarbeiter im Social tun oder lassen sollen, zum Beispiel einen Blogger nicht dafür zu bezahlen, im Auftrag des Unternehmens zu schreiben. Zudem mussten die Mitarbeiter von Anfang an offenlegen, dass sie von Dell kommen. Den wilden Westen hatten wir recht schnell gezähmt.

Welchen Fehler sollten Unternehmen nie machen?

Intransparent zu sein. Wer eine Geschichte aufbaut oder Meinungsmacher für sich einspannen will, ohne transparent zu sein, ist ganz schlecht beraten. Wenn ein Fehler passiert, sollte man ihn zugeben und demütig sein. Bei allem muss man natürlich die Geschäftsgeheimnisse des Unternehmens wahren. Diese Balance ist nicht immer einfach. Manchmal denken die Menschen, Transparenz bedeutet, auch alle Geheimnisse des Unternehmens zu verraten. Das ist natürlich nicht so.

Wie reagieren die Menschen?

Wenn wir zum Beispiel mit einem Blogger, der negativ über uns geschrieben hat, Kontakt aufnehmen, ist er oft überrascht, dass ein so großes Unternehmen wie Dell den Austausch mit ihm sucht. Oft wird aus einer negativen Berichterstattung dann eine positive.

Wie viele Menschen erreicht Dell im Social Web? Reicht es, nur die Meinungsführer zu erreichen?

Nun, ein Unternehmen unserer Größe kann nicht jeden erreichen und jedem eine Antwort geben. Wir haben natürlich die Meinungsmacher im Auge, also die Menschen mit vielen Followern auf Twitter oder Fans auf Facebook. Wir haben den „Ripple-Effekt”, der von solchen Leuten ausgehen kann, verstanden. Die Zahl dieser Meinungsmacher ist überschaubar; aber die Zahl der Menschen, die sie erreichen können, geht in die Millionen. Also haben wir ausgebildete Leute, die in neun Sprachen in aller Welt diese Meinungsmacher und ihre Unterhaltungen im Auge behalten.

Wie hat Dell die Social-Media-Zuständigkeiten organisiert?

Wir haben 17 Abteilungen wie Produktion, Marketing oder Services, die mit Social Media zu tun haben. Sie alle nehmen an einem Rat teil, der von mir geleitet wird. Wir treffen uns jede Woche. Dabei gilt die Devise: Die Strategie wird in der Zentrale festgelegt, aber jede Abteilung hat die Möglichkeiten, eigenverantwortlich in die Tiefe zu gehen.

Welche Abteilung profitiert am meisten vom Engagement in den sozialen Medien? Gibt es eine Rangliste?

Das hängt von der Art des Unternehmens ab. Generell gilt: Jede Abteilung, die Berührungspunkte mit den Kunden hat, sollte sich in den sozialen Medien engagieren.

Was sollten B2B-Unternehmen tun, die nicht direkt mit privaten Endkunden in Kontakt kommen?

Die große Chance für B2B-Unternehmen ist der Aufbau von Communities, in denen Fachleute aktiv sind, die bei der Lösung von Problemen im Unternehmen oder auch Kundenanfragen helfen können. Dieses Instrument kann unglaublich mächtig sein. Natürlich können auch Twitter oder Facebook sinnvoll eingesetzt werden, aber Communities sind am besten geeignet. Hiermit lassen sich die wertvollsten Kontakte generieren.

Dell ist eines der wenigen Unternehmen, das über Twitter direkt Produkte verkauft. Ist das nicht mehr eine PR-Aktion als ein nennenswertes Geschäft?

Wir setzen auf Social Commerce. Twitter war nur ein früher Schritt in diese Richtung. Heute sind wir viel breiter aufgestellt. Es gibt großes Potential, soziale Elemente in jeden Bereich unserer Website Dell.com einzubauen. Wer zum Beispiel nach einem Laptop sucht, wäre froh, jemanden nach seiner Meinung fragen zu können, der diesen Computer schon besitzt. Oder einen Freund zu fragen oder nur zu sehen, was andere mit diesem Laptop getan haben. Unsere Vision ist, Social Media in bestehende Commerce-Lösungen zu integrieren. Wir wollen soziale Medien in jedem Aspekt unseres Geschäftes einbringen.

Senkt das Engagement in den sozialen Medien die Kosten für klassisches Marketing oder Kundenservice?

Wir sehen einige frühe Anzeichen dafür. Es kommen weniger Anrufe herein und Informationen des Marketings verbreiten sich schnell von allein weiter. Aber wir stecken noch in einer sehr frühen Phase. 1996 hätte auch niemand gedacht, dass der Verkauf im Internet ein so großer Teil unseres Geschäfts werden würde. Heute verkaufen wir Computer für mehrere Milliarden Dollar im Internet. Ich sehe die gleiche Dynamik im Social Web.

Wie messen Sie den Effekt ihrer Investitionen, den ROI?

Wir verfolgen zurück, woher die Nutzer unserer Internetseite kommen. Wenn viele Nutzer von Linkedin zu Dell kommen, schauen wir uns Linkedin genauer an und beginnen, uns dort stärker in die Unterhaltungen einzuschalten. Das ist eine sehr effektive Möglichkeit, mehr Kunden auf unsere Internetseite zu bekommen und damit Geschäft zu generieren. Messungen dieser Art nehmen wir an vielen Stellen vor. Wir beobachten, dass Social Media zu Einsparungen im anderen Online-Bereichen wie in klassischen Offline-Beziehungen führt.

Social Media als “heiliger Gral” des Marketings?

Nein, nur ein Instrument von vielen. Es hängt davon ab, wie effektiv ihre Suchmaschinenoptimierung ist, wie gut andere Paid-Media-Formen funktionieren und ob die Mundpropaganda gut läuft. Man muss den besten Einsatz aller Instrumente finden.

Ist Social Media am Ende billiger als Suchmaschinenoptimierung oder andere Formen des Marketings?

Heute ist Social Media billiger, weil sich nur wenige Mitarbeiter damit beschäftigen, aber viele Menschen erreicht werden. Das kann sich aber ändern, wenn Social Media ein Stück Normalität geworden ist.

Macht Social Media andere Formen der Werbung überflüssig?

Nein, es wird ein Gleichgewicht zwischen “Owned-Media” (der eigenen Internetseite), “Paid Media” (gekaufte Werbung) und “Earned Media” (Social Media) geben. Wir werden eine bessere Integration zwischen diesen Formen sehen. Ich erwarte, dass wir eine Verschiebung von “Paid Media” zu den beiden anderen Formen sehen werden. Wir aber viel Geld für Social Media ausgibt, aber die Verknüpfung mit den anderen Marketing-Kanälen unterlässt, wird wenig Erfolg haben. Die Vorstellung, ganz auf “Paid Media” zu verzichten, ist unrealistisch.

Wie wichtig ist der kulturelle Wandel im Unternehmen und wie wichtig ist ein Vorstandsvorsitzender, der voll hinter dem Projekt steht?

Michael Dell und sein Management-Team sind starke Befürworter.

Ist das zwingend notwendig?

Für viele Unternehmen ist eine Top-Down-Unterstützung sehr wichtig. In einigen Unternehmen entwickelt sich Social Media auch von unten, aber dann dauert es meist viel länger. Wenn das Top-Management risikoavers ist, wird das Ausmaß der Dinge, die man mit Social Media machen kann, natürlich beschränkt. Dell hat beides: Viele engagierte Mitarbeiter und volle Unterstützung des Top-Managements. Das ist die beste Voraussetzung für die nächste Stufe, Social Media tief ins Unternehmen voranzutreiben. Ein kultureller Wandel ist Unternehmen braucht aber Zeit. Aber in einigen Jahren wird Social Media ein Tool, das in allen Unternehmen selbstverständlich ist.  

Links zum Einsatz vom Social Media in Unternehmen:

• – Unternehmen fehlen die Strukturen für Social Media
• – Mehr Aktionismus als Strategie: Social Media in Unternehmen
  – 80 Prozent der Führungskräfte nutzen soziale Medien
• – Collaboration: Social Media ist der nächste große Schritt
• – “Viele Führungskräfte sind zu alt für Social Media”
• – Dax-Konzerne erreichen 10 Millionen Menschen in sozialen Netzwerken
• – Unternehmen bauen Engagement in sozialen Netzwerken aus
• – Kein Marketing ohne Internet
• – Unternehmen tasten sich langsam an das Web 2.0 heran
• – Die Angst der Unternehmen vor Twitter