Netzwirtschaft

Nach einer Umfrage von McKinsey sind die ökonomischen Vorteile des Einsatzes sozialer Medien umso größer, je intensiver Facebook, Twitter oder Blogs im Unternehmen eingesetzt werden. Wer auf Social Media setzt, kann sich jetzt Wettbewerbsvorteile erarbeiten, lautet die Botschaft.

„Web 2.0 findet seinen Zahltag” lautet die Überschrift über eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey, die 3249 Unternehmen nach den wirtschaftlichen Effekten des Einsatzes sozialer Medien im Unternehmen gefragt hat. Zentrales Ergebnis: Die große Mehrheit der Befragten hat einen wirtschaftlichen Nutzen aus dem Einsatz sozialer Medien wie Facebook, Twitter oder Blogs gezogen. Der Nutzen ist gegenüber dem Vorjahr gestiegen und war umso größer, je mehr Medien eingesetzt und je tiefer die Integration der sozialen Medien ins Unternehmen schon vorangetrieben worden ist.

Im Vergleich zum Vorjahr hat der Einsatz der Instrumente an Bedeutung gewonnen. 40 Prozent der Unternehmen setzen soziale Netzwerke ein, 38 Prozent ein Unternehmensblog. Zwei Drittel gaben an, ihre Investitionen in das soziale Web auszudehnen. Bei der Umfrage im Jahr zuvor war nur die Hälfte der Unternehmen auf Expansionskurs. Die wirtschaftlichen Vorteile reichten vom schnelleren Zugang zu Informationen und sinkenden Kommunikationskosten bis zu einem effektiveren Marketing und zufriedeneren Kunden und Lieferanten. Bei etwa einem Fünftel der Unternehmen haben sich die Wettbewerbsvorteile auch schon in steigenden Umsätzen niedergeschlagen. 

Ökonomische Vorteile des Einsatzes sozialer Medien in Unternehmen

Unter den Unternehmen, die soziale Medien einsetzen, erzielten 79 Prozent lediglich geschäftliche Verbesserungen von höchstens 5 Prozent. Diese Gruppe zeichnete sich durch eine geringe interne Nutzung der neuen Instrumente und durch einen geringen Einsatz in den Beziehungen zu Kunden und Lieferanten aus.

Die McKinsey-Berater haben jedoch herausgefunden, dass die wirtschaftlichen Vorteile mit dem Grad des Einsatzes der sozialen Medien steigen. Drei Unternehmenstypen hätten jedoch gelernt, deutlich höhere Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien zu erzielen. Dazu gehören die 13 Prozent der Unternehmen, die sich vorwiegend intern vernetzen, also zum Beispiel Wikis für die interne Wissensakkumulation einsetzen oder mit einem „internen Xing” schneller herausfinden, über welche Qualifikationen ihre Mitarbeiter verfügen. Diese Unternehmen berichten über schnellere Informationsflüsse über Hierarchiegrenzen hinweg. Die Zusammenarbeit funktioniere auch zwischen ansonsten abgegrenzten Unternehmensbereichen besser. Weitere 5 Prozent der Unternehmen gaben an, sich extern bereits mit Partnern oder Kunden vernetzt zu haben, und berichteten von Vorteilen in den übergreifenden Prozessen. Nur 3 Prozent der befragten Unternehmen bezeichneten sich als vollkommen vernetzt, setzen die neuen Instrumente also intern und extern bereits in erheblichem Umfang ein. Diese Gruppe erzielt nach eigener Einschätzung die höchsten Vorteile aus dem Einsatz der sozialen Medien.

Die Berater haben mit Hilfe statistischer Verfahren errechnet, ob es einen Zusammenhang zwischen dem Einsatz sozialer Medien und harten betriebswirtschaftlichen Größen wie dem Marktanteil und dem Betriebsgewinn gibt. Marktanteilsgewinne waren dabei klar mit dem Grad der externen Vernetzung mit Lieferanten und Partnern korreliert, haben die Berater herausgefunden. Diese Unternehmen haben die Vorteile erreicht, weil sie engere Marketing-Beziehungen mit ihren Kunden hatten und diese besser in den Kundenservice und die Produktentwicklung einbinden konnten. Auch die Unternehmen, die vorwiegend auf eine interne Vernetzung gesetzt haben, berichteten von Marktanteilsgewinnen, allerdings in geringerem Ausmaß.

Höhere operative Margen erzielten die Unternehmen, die ihre internen Strukturen verbessert hatten, also zum Beispiel das Silodenken zwischen den Abteilungen überwunden und Entscheidungen in untere Hierarchieebenen verlagert hatten. Die Folge waren agilere Unternehmen mit schnelleren Entscheidungsprozessen, die zudem externen Sachverstand besser einfließen lassen konnten. Das Ergebnis waren auch höhere Gewinne.

Insgesamt berichteten 27 Prozent der Unternehmen von steigenden Marktanteilen und höheren Margen als Folge des Einsatzes sozialer Medien. Unternehmen, die hochgradig vernetzt arbeiteten, gehörten mit einer Wahrscheinlichkeit von 50 Prozent zur Gruppe der Unternehmen mit den größten wirtschaftlichen Erfolgen. Diese Unternehmen zeichneten sich auch durch die steilste Lernkurve aus, was ihren Vorsprung vor der Konkurrenz zusätzlich erhöht.

Die Lehre aus der Untersuchung sei klar: Der Verzicht auf das interne wie externe Netzwerk könnte ein kritischer Fehler sein. Führungskräfte müssten ihre Unternehmen in Richtung eines voll vernetzten Unternehmens steuern. Dies könne in mehreren Schritten geschehen. Unternehmen müssten soziale Medien in das Tagesgeschäft ihrer Angestellten integrieren. Nur wenn die Mitarbeiter den Einsatz täglich übten, werde es auch in das Tagesgeschäft einfließen und seine Vorteile entfalten können, hieß es. Unternehmen sollten auch die Barrieren für den kulturellen Wandel einreißen. Voll vernetzte Unternehmen hätten die besten Informationsflüsse gehabt, die den Talenten im Haus die nötige Flexibilität für die Entscheidungen gegeben habe.

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