Für die Social-Media-Evangelisten ist klar: Niemals zuvor hatten Unternehmen die Möglichkeit, zu Millionen Kunden zu sprechen, ihnen Nachrichten zu senden, schnelles Feedback zu bekommen und ihnen Angebote zu relativ geringen Kosten zu unterbreiten. Und niemals zuvor hatten Kunden die Möglichkeit, zueinander zu sprechen, Produkte zu empfehlen oder zu kritisieren – ohne das Wissen des Unternehmens. „Lange Zeit galt die Marketing-Weisheit, dass unzufriedene Kunden ihren Ärger höchstens zehn anderen Menschen weitererzählen. Aber im Zeitalter von Social Media kann er oder sie es Millionen erzählen”, sagt Paul Gillon, Autor des Buches „The New Influencers”. Unternehmen wollen sich diese Kraft zu Nutze machen und daher ist Social Media von einer Marginalie zum Mainstream geworden, hat eine neue Studie des Harvard Business Review (PDF) ergeben. Nach einer Umfrage unter 2100 Unternehmen nutzen 58 Prozent bereits Social-Media-Kanäle; weitere 21 Prozent der Befragten planen eine solche Initiative.
Allerdings berichtete die Mehrheit der Unternehmen von Schwierigkeiten, die beste Nutzung der verschiedenen Kanäle zu finden, deren Effektivität zu messen und Social Media in ihre Strategien zu übertragen. Entsprechend haben zwei Drittel der Unternehmen keine formalisierte Social-Media-Strategie im Einsatz, haben die Harvard-Forscher in ihrer Umfrage aus dem Juli 2010 herausgefunden. 61 Prozent der Unternehmen gaben an, dass Social Media erst nach einer steilen Lernkurve sinnvoll eingesetzt werden konnte. Viele Unternehmen gaben an, immer noch nach dem besten Weg zu suchen.
Die Schwierigkeiten der Unternehmen haben ihre Ursache nach Einschätzung der Marktforscher vor allem im Festhalten an alten Paradigmen, vorwiegend in der Ansicht, Social Media als Kanal in eine Richtung zu begreifen. Stattdessen sollte Social Media die Möglichkeit ausschöpfen, die Millionen Konversationen zwischen Konsumenten zu beobachten, zu analysieren und daran teilzunehmen. Diese Möglichkeiten werden bisher kaum ausgeschöpft, da nur ein Drittel der Befragten angab, den Ort identifizieren zu können, an dem sich ihre wertvollsten Kunden aufhalten und sich über das Unternehmen austauschen. Nur 23 Prozent setzte Analyse-Tools ein. Allerdings haben die Unternehmen ihr Defizit erkannt: Rund der Drittel der Unternehmen will in diesem Jahr Social-Media-Monitoringlösungen einführen, damit sie erfahren, wo ihre engagiertesten Kunden im Netz zu finden sind.
Die meisten befragten Unternehmen befanden sich uzm Zeitpunkt der Befragung noch im Experimentierstadium. “Social Media ist ein großer Ozean und wir rudern noch in einer kleinen Bucht herum, in der wir gut geschützt sind”, wird ein Teilnehmer zitiert.
Viele Aktionen der Teilnehmer zielten noch auf vorwiegend auf “Making Noise” über das Unternehmen und die Produkte ab, weniger darauf, die Unterhaltungen zu verstehen und daran zu partizipieren, lautete das Urteil der Marktforscher. Social Media stehe in vielen Unternehmen eben noch ganz am Anfang. Aber die Ausbaupläne stehen: In diesem Jahr sollen die Budgets im Durchschnitt um 30 Prozent steigen, lautet ein Ergebnis der Studie.
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