Werbung auf Facebook: Klickraten fallen, Kosten steigen

Facebook ist der Magnet im Internet. In den Vereinigten Staaten fanden im Dezember bereits 27 Prozent aller Seitenaufrufe im Netz auf Facebook statt. Entsprechend steigt auch die Bedeutung von Facebook für die Werbewirtschaft: Nach Messungen von Comscore werden in den Vereinigten Staaten schon 28 Prozent aller graphischen Werbeflächen auf Facebook eingeblendet. In Deutschland sind es inzwischen 16 Prozent, fünfmal mehr als vor einem Jahr. Verglichen damit ist der Werbeumsatz von Facebook allerdings noch klein: Im vergangenen Jahr hat das soziale Netzwerk geschätzte zwei Milliarden Dollar Umsatz erzielt; ein Großteil entfällt auf die Werbung. Im vierten Quartal 2010 soll der Umsatz aber schon 750 Millionen Dollar betragen haben. In diesem Jahr wird ein Anstieg des Umsatzes auf vier Milliarden Dollar prognostiziert.

Facebook bietet zwei Werbeformen an: Der Großteil der Werbekunden von Facebook sind kleine und mittlere Unternehmen, die in dem Selbstbuchungstool Anzeigen schalten, die dann in der rechten Spalte der Facebook-Seite angezeigt werden. Zahlen müssen diese Werbekunden nur, wenn ein Nutzer auf die geschaltete Anzeige klickt. Die Abrechnung erfolgt nach dem „Cost-per-Click-Verfahren” (CPC) ähnlich wie bei Google. Die zweite Werbeform sind Premium-Plazierungen, zum Beispiel auf der Homepage eines Nutzers oder auf seiner Profilseite. Dort lassen sich zusätzliche Funktionen wie Videos oder Kommentare einbauen. Diese Werbung wird nach Tausend-Kontakt-Preisen abgerechnet. (-> Facebooks Geschäft mit den großen Zahlen)

Das Social-Media-Analyseunternehmen Webtrends hat nun 1500 Werbekampagnen mit 2,2 Millionen Klicks und 4,5 Milliarden Werbeeinblendungen untersucht (PDF), um die Wirkung der Werbung auf Facebook zu untersuchen. Zentrales Ergebnis: Die Click-through-Rates (CTR) sind im vergangenen Jahr gefallen, die Kosten per Klick (CPC) dagegen gestiegen, was nach Ansicht von Webtrends typisch für populäre Werbenetzwerke mit steigender Nachfrage ist. Im vergangenen Jahr haben die Facebook-Nutzer nur auf 0,051 Prozent der Anzeigen geklickt. Frauen klicken häufiger als Männer; ältere Nutzer öfter als junge. Die Werte sind allerdings nicht außergewöhnlich niedrig: Nach einer Untersuchung von Comscore mit Tomorrow Focus sind die Klickraten im deutschen Internet im vergangenen Jahr um 15 Prozent auf einen Wert von 0,11 Proznt gefallen, weshalb die Autoren der Studie eine neue Währung für die Werbung im Internet fordern, die weg geht von der reinen Klickrate als Leistungsmessung. Schließlich schauen die Nutzer auch Werbung an, ohne darauf zu klicken.

Interessant dabei: Um einen Fan zu gewinnen, geben die Unternehmen im Durchschnitt 1,07 Dollar aus. Webtrends hat auch eine Analyse gemacht, welche Branchen auf Facebook die größten Erfolge mit ihrer Werbung erzielen. 

Die Studie hat auch noch weitere interessante Erkentnisse hervorgebracht. Danach ist eine Werbung auf Facebook nur zwei Tage lang wirksam, während zum Beispiel Werbung in Suchmaschinen einen deutlich längeren Lebenszyklus hat. Allerdings stecken die meisten Unternehmen noch in den Anfängen. Denn deutlich besser als die oben analysierte bezahlte Performance-Werbung wirkt nach Angaben von Facebook die “selbst verdiente Werbung” (Earned Media), also das Engagement mit den Usern. ” Die meisten Unternehmen haben Earned Media noch nicht für sich erkannt; der Anteil ist noch recht gering. Meist wird mit Paid Media angefangen. Dabei haben wir festgestellt: Die Werbewirkung von Earned Media ist höher als von Paid Media. Um die Skalierbarkeit zu erreichen, haben viele Unternehmen in Deutschland aber noch zu wenige Fans”, sagte Scott Woods, der Deutschland-Chef von Facebook, der FAZ.

Insgesamt steigt die Werbung in sozialen Netzwerken kräftig an. Nach Berechnungen von E-Marketer sind die Werbeausgaben, die im vergangenen Jahr in aller Welt in soziale Netzwerke geflossen sind, auf 3,48 Milliarden Dollar gestiegen, was einem Anteil von 5,6 Prozent allen Online-Werbeausgaben entspricht. Bis 2012 könnten sich beide Werte verdoppeln, schätzen die Marktforscher.

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Scott Woods, Deutschland-Chef von Facebook, zur Werbung in dem Netzwerk:

Facebook v erdient sein Geld zum größten Teil mit Werbung. Wie funktioniert das?

Auf Facebook gibt es zwei Arten von Werbung: Mit dem Selbstbuchungstool können Werbekunden die Zielgruppen für ihre Werbung selbst festlegen, zum Beispiel nach Ort, Geschlecht, Alter oder Interessen. Auch die Gestaltung der Werbung liegt in der Hand der Kunden. Die Werbeflächen erscheinen dann in der rechten Spalte auf Facebook. Abgerechnet wird pro Klick der Nutzer, also das CPC-Verfahren. Den Preis legt ein Auktionsmechanismus fest. Diese Methode ist vor allem interessant, wenn ein Unternehmen direkt die richtigen Leute im Long-Tail erreichen will.

Wie viele Kunden in Deutschland buchen Ihre Werbung auf diese Weise?

Die genaue Zahl sage ich nicht. Aber es ist der größte Teil unserer Werbekunden. Die Nachfrage hat im vergangenen Jahr immens zugenommen.

Und der zweite Teil?

Das sind die Premium-Plazierungen, zum Beispiel auf der Homepage eines Nutzers oder auf seiner Profilseite. Dort lassen sich zusätzliche Funktionen wie Videos oder Kommentare einbauen. Diese Werbung wird nach Tausend-Kontakt-Preisen abgerechnet und eignet sich auch für Markenwerbung.

Wohin verlinken die Unternehmen? Auf ihre Facebook-Seite oder lieber auf die eigene Internetseite?

In einem ersten Schritt verlinken die Werbekunden meist auf ihre eigene Internetseite. Wer aber virale Effekte auf Facebook erzielen will und mit den Nutzern in Kontakt kommen will, bleibt auf Facebook.

Man unterscheidet zwischen Paid Media, also gekaufter Werbung, Owned Media, also der eigenen Website, und Earned Media, meist persönlichen Empfehlungen in den sozialen Netzwerken. Wie teilen die Facebook-Kunden ihre Werbung auf?

Die meisten Unternehmen haben Earned Media noch nicht für sich erkannt; der Anteil ist noch recht gering. Meist wird mit Paid Media angefangen. Dabei haben wir festgestellt: Die Werbewirkung von Earned Media ist höher als von Paid Media. Um die Skalierbarkeit zu erreichen, haben viele Unternehmen in Deutschland aber noch zu wenige Fans.

Wie groß ist Facebook inzwischen in Deutschland?

Wie haben etwa 16 Millionen aktive Nutzer. An guten Tagen kommen zehn Millionen Menschen auf die Seite.

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