Mehr Twitter als Facebook – wie die größten Unternehmen der Welt Social Media nutzen

Holger Schmidt

vor 13 Jahren

Twitter vor Facebook, Youtube und Unternehmensblogs – in dieser Popularitätsrangliste nutzen die 100 größten Unternehmen der Welt Social Media. Im vergangenen Jahr haben die Konzerne den Einsatz der sozialen Medien kräftig ausgebaut und dabei vor allem Twitter verstärkt eingesetzt. Nach einer Untersuchung von Burson-Marsteller hat die Twitter-Nutzung im vergangenen Jahr um 18 Prozent zulegt, so dass jetzt 77 Prozent dieser Großunternehmen den Kurznachrichtendienst einsetzen. Facebook hat die Gunst von 13 Prozent der Unternehmen gewonnen und wird inzwischen von 61 Prozent genutzt. „Twitter ist die dominante Social-Media-Plattform der Unternehmen, obwohl die Facebook-Seiten mehr „Likes” haben als die Twitter-Accounts Follower”, heißt es in der Studie “Global Social Media Check-up“.

Oft sind die Unternehmen nicht nur mit einem, sondern mit mehreren Konten auf den jeweiligen Plattformen unterwegs, da regionale Niederlassungen oder einzelne Unternehmensabteilungen ihre eigenen Zielgruppen ansprechen wollen. Im Durchschnitt betreibt jedes dieser großen Unternehmen heute 5,8 Twitter-Konten, 4,2 Seiten auf Facebook, 2,7 Kanäle auf Youtube und 6,8 Unternehmensblogs, hat die Studie ergeben. „Europäische Unternehmen konzentrieren sich häufig auf einen oder zwei Kanäle der sozialen Online-Welt”, sagt Karl-Heinz Heuser von Burson-Marsteller. „In Deutschland spielen vor allem Facebook und Twitter eine immer wichtigere Rolle in der Unternehmenskommunikation. Die Zeiten, in denen Deutschland ein nahezu weißer Fleck auf der europäischen Facebook-Landkarte war, sind endgültig vorbei. Das haben auch die Unternehmen verstanden.” Das steigende Interesse an Social Media bestätigt auch eine Umfrage des IT-Branchenverbandes Bitkom. 24 Prozent der befragten Unternehmen sehen Social Media als bestimmenden Technologietrend in diesem Jahr. Vor einem Jahr waren es erst 12 Prozent.

Auf Twitter sind im vergangenen Jahr vor allem die Asiaten abgefahren. Der Anteil der twitternden Großunternehmen ist dort von 40 auf 67 Prozent gestiegen; in Europa legte die Nutzung von 71 auf 83 Prozent zu. Regionale Unterschiede gibt es auch in der Zahl der Twitter-Konten je Unternehmen: Durchschnittlich 9,9 Konten sind es in Amerika und 8,3 in Asien, während sich die europäischen Großunternehmen mit durchschnittlich drei Konten auf Twitter zufrieden geben. Einige Unternehmen fächern ihre Informationsströme inzwischen sehr breit auf: IBM hat danach bereits 76 Twitter-Konten, Walmart kommt auf 39. Nissan hat die Zahl der Konten von zwei auf elf seit dem vergangenen Jahr erhöht.

Nutzten die Unternehmen Twitter zu Beginn bevorzugt als Informationskanal, kommunizieren sie seit einem Jahr immer häufiger. In aller Welt hat sich der Anteil der Unternehmen, die Social Media nicht als Einbahnstraße begreifen, von 38 auf 67 Prozent erhöht. Der Sinneswandel, der meist mit wachsender Erfahrung einhergeht, ist besonders groß in Europa. Reagierte im vergangenen Jahr nur jedes vierte europäische Großunternehmen auf andere Nutzer, sind es jetzt schon 62 Prozent. Einige Unternehmen nutzen Twitter inzwischen als Serviceinstrument, um unzufriedene Kunden, die ihren Unmut auf Twitter äußern, direkt ansprechen zu können. @Samsungservice und @telekom_hilft sind Beispiele für solche Ansätze, die der amerikanische Kabelnetzbetreiber Comcast einst aus der Not heraus erfunden hat.

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Neben der Kommunikation haben die Unternehmen auch das Weiterleiten (Retweeten) anderer Kurznachrichten offenbar erst im vergangenen Jahr als Option für sich entdeckt. Nutzten im Vorjahr nur 23 Prozent der europäischen Großunternehmen diese unter Twitter-Nutzern sehr beliebte Funktion, ist es jetzt immerhin schon die Hälfte. Das Engagement zahlt sich aus: Die Unternehmen haben die durchschnittliche Zahl ihrer Follower auf Twitter im vergangenen Jahr um 240 Prozent gesteigert.

Neun von zehn Konzernen nutzen ihr Twitter-Konto, um Unternehmensnachrichten an Interessierte zu senden. In vier von zehn Fällen wird der Kurznachrichtendienst als Instrument für den Kundenservice genutzt und etwa 28 Prozent setzen Twitter für konkrete Angebote oder Werbung ein. Twitter war in jedem zehnten Unternehmen als Instrument zur Mitarbeitergewinnung im Einsatz; in Europa aber deutlich häufiger als in Asien.

Ein Grund für das aktive Engagement auf Twitter ist auch die Einsicht, dass dort über die Unternehmen gesprochen wird. Wurde im vergangenen Jahr nur über 42 Prozent der Unternehmen auf Twitter geredet, sind es in diesem Jahr schon 80 Prozent, haben die Autoren der Studie herausgefunden. „Der scharfe Anstieg zeigt, dass ein Unternehmen mit den Tweets ihrer Stakeholder konfrontiert ist – ob es nun selbst auf Twitter ist oder nicht”, lautet eine Schlussfolgerung in der Studie. Die Unternehmen schätzen an Twitter vor allem die Möglichkeit, in Echtzeit mit den Menschen interagieren zu können, die am Unternehmen interessiert sind.

Facebook wird dagegen eher als Instrument zur Bildung einer Community gesehen. Auch dort haben die großen Unternehmen ihr Engagement ausgeweitet – allerdings mit regional sehr unterschiedlichem Erfolg. Die Zahl der „Likes”, mit denen Facebook-Nutzern ausdrücken, dass ihnen eine Seite gefällt, ist in Asien um 400 Prozent und in Amerika um etwa 100 Prozent gestiegen, in Europa aber im Vergleich zum Vorjahr gleich geblieben. Dabei unterscheidet sich die Aktivität nicht wesentlich: Auf acht von zehn Facebook-Seiten dieser Unternehmen werden inzwischen regelmäßig Beiträge veröffentlicht. Im vergangenen Jahr waren es nur sechs von zehn.

Unter den großen Social-Media-Plattformen weist die Videoseite Youtube in dieser Gruppe den geringsten Zuwachs auf. In den Vereinigten Staaten ist die Nutzung sogar von 59 auf 56 Prozent der Unternehmen zurückgegangen. Die Unternehmen, die Videos auf Youtube einsetzen, haben die Zahl ihrer Kanäle allerdings kräftig ausgebaut. Offenbar funktioniert Youtube für einige Unternehmen sehr gut, für andere aber gar nicht.

Die Zahl der angeschauten Videos dieser Unternehmen ist in Asien besonders hoch, da dort viele Unternehmen aus den Branchen Elektronik, Auto und Unterhaltung unter den Global-100 vertreten sind, deren Marketing eine hohe visuelle Komponente enthält. In Europa werden weit weniger Videos der Großunternehmen angeschaut, da hierzulande eher klassische Industrieunternehmen in dieser Gruppe vorhanden sind.

Unternehmensblogs haben im vergangenen Jahr nur leicht zugelegt. In Europa schreiben inzwischen 28 Prozent der Unternehmen in einem Corporate Blog über ihre Belange. Die Zahl der Blogs je Unternehmen hat jedoch kräftig zulegt, angetrieben von Konzernen wie IBM (86 Blogs) und Hewlett-Packard (83 Blogs), die viele verschiedene Zielgruppen mit eigenen Blogs bedienen.

„Obwohl die Zahl der Unternehmen, die Social Media nutzen, etwa gleich geblieben ist, hat die Interaktivität in allen Regionen dramatisch zugenommen” lautet ein Fazit der Studie. Die Großunternehmen hätten nach einer Experimentierphase nun herausgefunden, wie sie mit Hilfe der sozialen Medien ihre Marke managen und mit Interessenten kommunizieren könnten. Allerdings hätten die Global-100 noch einen weiten Weg zu gehen. Zu viele Unternehmen nutzen die sozialen Medien noch als Sender und hörten zu wenig zu, was die Menschen über ihr Unternehmen reden, lautet ein Fazit der Studie.

Burson-Marsteller 2011 Global Social Media Check-up

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