Netzwirtschaft

Die Online-Werbung hat 2010 in Deutschland um 26 Prozent auf 5,4 Milliarden Euro zugelegt. Das ist allerdings nur die Bruttozahl, die auf geforderten Listenpreisen beruht. Wird der tatsächlich gezahlte Nettopreis zugrunde gelegt, flossen nur rund 3 Milliarden Euro in die Taschen der Online-Werber. Rund 60 Prozent davon gingen an Google.

Die Online-Werbung hat im vergangenen Jahr in Deutschland 26 Prozent auf einen Bruttowert von 5,4 Milliarden Euro zugelegt. „Wir haben 19 Prozent Wachstum erwartet und 26 Prozent erreicht”, sagte Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Branchenverband BVDW. Seit Herbst habe sich das Wachstum deutlich beschleunigt und sei auch in den ersten sechs Wochen des neuen Jahres hoch geblieben.

Mit 35 Prozent habe das Geschäft mit graphischer Werbung (Display) besonders stark zugelegt. Werden die Brutto-Listenpreise gerechnet, sei die graphische Werbung im vergangenen Jahr auf 3,2 Milliarden Euro (ohne Facebook) gestiegen. Werden aber nur die tatsächlich gezahlten Werbepreise gezählt, wurden für diese Werbeform im vergangenen Jahr nach Schätzung von Mudter  rund 900 Millionen Euro ausgegeben. Doppelt so viel, nämlich rund 1,87 Milliarden Euro, flossen nach Schätzung des Verbands in die Taschen der Suchmaschinen. Google hat damit seinen Anteil am deutschen Online-Werbemarkt von etwa 60 Prozent konstant gehalten. Das Suchmaschinenmarketing ist nach dieser Schätzung um 15 Prozent gewachsen. Das Affiliate-Marketing, also die Vermarktung von Partner-Netzwerken, hat 10 Prozent auf 339 Millionen Euro zugelegt. Werden die Bruttowerte zugrunde gelegt, hat die Online-Werbung ihren Anteil am Werbemarkt in Deutschland auf 19,2 Prozent erhöht, was eine Verdoppelung in vier Jahren bedeutet.

In diesem Jahr soll das Wachstumstempo hoch bleiben. Der Verband schätzt ein Wachstum von 16 Prozent auf einen Bruttowert von 6,2 Milliarden Euro, sagte Frank Bachér, stellvertretender OVK-Vorsitzender. In tatsächlichen Nettowerten sollen dann zwei Milliarden Euro mit dem Marketing in Suchmaschinen und rund eine Milliarde Euro mit grapischer Werbung umgesetzt werden. Als Wachstumstreiber gelten die Werbung in Online-Videos und auf Mobiltelefonen. Die mobile Werbung wächst zwar schnell, ist mit einem geschätzten Volumen von 20 bis 25 Millionen Euro im vergangenen Jahr aber noch klein. „Die mobilen Reichweiten explodieren. Wir sehen jeden Monat einen Trafficzuwachs von etwa 10 Prozent”, sagte Bachér. In der Videowerbung wirkt das limitierte Angebot an vermarktbaren Videos als Wachstumsbremse. Die Produktion von Web-Videos ist sehr teuer. Daher fließt der Großteil der Werbung in zweitvermarktete Fernsehproduktionen.

Link: Werbung auf Facebook: Klickraten fallen, Kosten steigen 

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