Die meisten Auftritte werden für das Marketing genutzt, gefolgt von der Unternehmenskommunikation, Human Resources und Investor Relations. Marketing und Kommunikation sind typischerweise die Einstiegsfelder für Unternehmen, die im B2C-Umfeld tätig sind. Untersuchungen zeigen, dass meist dort die ersten Erfahrungen gesammelt werden, bevor der Einsatz auf andere Bereiche des Unternehmens ausgeweitet wird. Forschung & Entwicklung sowie Karrierethemen sind dann naheliegende weitere Schritte. (-> Dax 30 auf Twitter, -> Deutsche Marken auf Facebook).
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Nun machen einheitliche Strategien für so unterschiedliche Unternehmen wenig Sinn. Für B2C-Unternehmen wie Adidas mag die Strategie Sinn machen. Aber gerade Facebook eignet sich sicher nicht für alle Unternehmen, denn die Zahl der Kontakte sagt wenig oder gar nichts über deren Qualität aus. Gerade für B2B-Unternehmen liegt daher oft der Aufbau einer Fach-Community näher als das Anhäufen von Facebook-Fans. Blogs gelten dabei als sinnvolles Instrument für B2B-Unternehmen, wenn dort Fachleute aus dem Unternehmen Inhalte produzieren, die sonst im Web nicht so leicht zu finden sind. “Von Ingenieur zu Ingenieur” lautet zum Beispiel die Überschrift über den Blogs des amerikanischen Unternehmens Indium, das geschickt Inhalte für seine Zielgruppe produziert und seine Ingenieure als Fachleute im Social Web aufbaut. Über Suchmaschinen werden diese Inhalte in aller Welt gefunden und können neue Absatzmärkte eröffnen. Per Twitter lassen sich die Informationen gezielt an die Fach-Community verteilen und auch Youtube-Videos sind ein gutes Instrument, um komplexe Sachverhalte leicht verständlich als Film zu demonstrieren.
Der starke Anstieg des Engagements der Unternehmen ist eine Folge des Wachstums der sozialen Medien. Facebook ist seit eineinhalb Jahren die Seite mit dem stärksten Wachstum in Deutschland. Inzwischen besuchen 16 Millionen Menschen die Deutschland das soziale Netzwerk jeden Monat; rund 10 Millionen sogar täglich. Keine andere Internetseite (außer Google) ist so populär. Twitter hat in Deutschland rund drei Millionen Besucher im Monat und wächst hierzulande im Moment aber deutlich langsamer als in vielen anderen Ländern. Der Stellenwert von Twitter misst sich eher an seinem Status als globaler Nachrichtenverteiler. Fast alle Mediem, Blogger, Wissenschaftler, Unternehmen oder Städte speisen heute ihre Informationen auf Twitter ein, die dann von den Nutzern per Retweet in alle Ecken des Netzes verteilt werden. Mercedes Bunz hat in einem Zeit-Interview schön beschrieben, was Twitter ausmacht: “Twitter ist essenziell. Hier in London twittert alles – nicht nur der Chefredakteur des Guardian. Die Themse twittert ihren Wasserstand und die Towerbridge sagt, ob sie zu oder auf ist. Twitter lässt erahnen, was es heißen wird, wenn alles anfängt miteinander zu kommunizieren, und welche Techniken man entwickeln muss, um sich den Durchblick zu verschaffen”.
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