Netzwirtschaft

Die Medien folgen ihren Nutzern auf Facebook und Twitter. Der Lohn: Aus den sozialen Netzwerken gelangen bis zu 10 Prozent der Leser auf die Nachrichtenseiten. Google bleibt zwar wichtigster Leserlieferant, verliert aber an Bedeutung für die Medien.

Roland Tichy, Chefredakteur der Wirtschaftswoche, ist auf dem Kurznachrichtendienst Twitter aktiv. Wolfram Weimer, Chefredakteur des Focus, bevorzugt ebenso wie Claus Strunz vom Hamburger Abendblatt das soziale Netzwerk Facebook. Christian Lindner, Chefredakteur der Rhein-Zeitung, ist als der Social-Media-Pionier unter den Chefredakteuren in Deutschland für seine Zeitung auf Twitter und Facebook tätig. Ihr gemeinsames Ziel: Mit ihren Artikeln und Kommentaren dort präsent zu sein, wo die Internetnutzer sind. Seitdem diese den Großteil ihrer Online-Zeit auf den Seiten der sozialen Medien verbringen, drängen auch die klassischen Medien und ihre Journalisten dorthin. Die ersten Erfolge sind jetzt sichtbar: Medienseiten wie die New York Times, Spiegel, Focus, Bilde und F.A.Z. haben den Anteil der Besuche auf ihrer Internetseite, die direkt von Facebook kommen, in den vergangenen zwölf Monaten zwischen 130 und 470 Prozent erhöht, hat eine Analyse des  Marktforschungsunternehmens Comscore für die FAZ ergeben hat. Besonders gut ist die Bild-Zeitung vernetzt: Knapp 10 Prozent der Besuche auf Bild.de kommen inzwischen direkt von Facebook. Dazu kommen die Leser von Twitter, deren Zahl sich aber nicht genau bestimmen lässt, da die meisten Intensivnutzer nicht die Seite Twitter.com nutzen, sondern Anwendungen wie Tweetdeck oder Seesmic.

Mit dem Aufstieg der sozialen Medien scheint auch die Bedeutung der Suchmaschine Google als Leserlieferant ein Stück weit zu sinken. Der Anteil der Besuche, der von Google generiert wurden, ist auf den Seiten von Spiegel, Focus und FAZ.NET in den vergangenen zwölf Monaten zurückgegangen. Das gilt auch für Google News, Googles Aggregator für rund 700 Nachrichtenquellen, der in Deutschland ohnehin nur eine geringe und weiter sinkende Rolle spielt als Leserlieferant für die Medien spielt.

Das Ergebnis, dass Facebook für die Medienseiten wichtiger und Google gleichzeitig unwichtiger wird, deckt sich mit einer vergleichbaren Untersuchung in den Vereinigten Staaten. Dort hat Citigroup-Analyst Mark Mahaney den gleichen Effekt für Seiten aus den Branchen Medien und Gesundheit errechnet. In allen anderen Branchen ist die Bedeutung von Google für die Nutzergewinnung im vergangenen Jahr aber gestiegen, hat Mahaney ebenfalls auf Basis von Comscore-Daten herausgefunden. Einen generellen Trend, dass Facebook Google als Nutzerlieferant verdrängt, scheint es nach diesen Zahlen zumindest also nicht zu geben. Das mag auch daran liegen, dass Facebook versucht, die Nutzer eher auf den eigenen Seiten zu halten, während Google primär versucht, den Nutzer möglichst schnell zur passenden Fundstelle im Netz weiterzuleiten. Obwohl Google mehr Nutzer als Facebook hat, verbringen die Europäer auf den Seiten des sozialen Netzwerkes die meiste Zeit, nämlich 12 Prozent ihrer gesamten Online-Zeit. Damit hat Facebook in diesem Jahr erstmals Google überholt. Die Suchmaschine, die lange Zeit unangefochten die Spitzenposition eingenommen hat, ist nach Comscore-Messungen mit einem Anteil von 10 Prozent auf Rang zwei abgerutscht.

Die Medien speisen heute fast alle Artikel in die Nachrichtenströme auf Facebook und Twitter ein. Amerikanische Medien wie die New York Times oder CNN haben zwischen ein und zwei Millionen Fans auf Facebook, die dort über die Artikel diskutieren und sie mit einem Klick auf den „Like”-Button (in Deutschland: „Gefällt mir”)  ihren Facebook-Freunden als Lektüre empfehlen. Die New York Times hat damit den größten Erfolg: In einem Dreimonatszeitraum haben die Facebook-Nutzer 6,8 Millionen Mal Artikel der Zeitung auf Facebook ihren Freunden empfohlen, wie Forscher der Yahoo Labs in ihrer „Like Log Study” ermittelt haben. Damit führt die Zeitung die Rangliste der 45 populären Nachrichtenseiten an. Auf die zweite Stelle hat es die britische BBC geschafft. Die Geschichte mit dem meisten „Likes” stammt aber aus dem Wall Street Journal: „Why Chinese Moms are superior“, ein Bericht über chinesischen Mutter über die harte Erziehung ihrer beiden Töchter, gefiel 340000 Nutzern auf Facebook.

Eine wichtige Erkenntnis aus der Analyse der Nutzerbewertungen: Rund die Hälfte des sozialen Engagements einer Seite entfällt auf nur eine Geschichte am Tag. „Heute meinen viele Herausgeber, eine hohe Publikationsfrequenz sei der Schlüssel zum Erfolg. Das Gegenteil ist der Fall: Die Nutzer bevorzugen Tiefe statt Breite; lieber eine Geschichte in allen Facetten erzählt als viele Geschichten oberflächlich” lautet eine Schlussfolgerung der Forscher. Eine weitere interessante Erkenntnis: In den Top-40-Artikel befinden sich nur vier politische Nachrichten. Die meisten Beiträge, die ein „Like” bekommen, sind Kommentare oder Hintergrundanalysen. Und eine weitere Erkenntis: Drei Viertel des sozialen Engagements in den beiden Echtzeit-Medien konzentriert sich auf den ersten Tag des Erscheinens.

Deutsche Medien sind von den Zahlen der Amerikaner noch weit entfernt, auch weil Facebook hierzulande erst vergleichsweise spät gewachsen ist, aber immerhin jetzt auf 17 Millionen Nutzer kommt. Bild und Spiegel haben inzwischen die Marke von 100000 Fans überschritten; viele andere Medien haben immerhin fünfstellige Fan-Zahlen. Facebook testet inzwischen eine eigene Suchfunktion für Nachrichten, was die Aufmerksamkeit zusätzlich erhöhen könnte.  

Mehr Engagement legen die Amerikaner aber zur Zeit auf Twitter. Der Fernsehsender CNN bringt es auf vier Millionen Follower; die  New York Times hat immerhin drei Millionen Follower, die ihre Nachrichten abonniert haben. Alle vier Sekunden wird ein Link auf einen Artikel der New York Times retweetet, also von einem Nutzer den eigenen Followern zur Lektüre empfohlen. Diese Retweet-Ranglisten werden von Medienseiten wie New York Times, CNN oder Technikblogs wie Mashable und Techcrunch dominiert. Persönlichen Empfehlungen gelten als bestes Marketing-Instrument im Social Web, weil sie von einem Freund oder einer geachteten Person und nicht von einem Unbekannten kommen.  Daher sind nicht nur die Medienmarken, sondern auch einzelne Journalisten der Zeitung wie der Tech-Kolumnist David Pogue auf Twitter aktiv. Pogue hat auf Twitter mehr als eine Million Follower und gehören zu den Top-Inhaltelieferanten in dem Kurznachrichtendienst. Deren Zahl ist auf Twitter relativ gering: Die Hälfte aller 140 Millionen Tweets am Tag stammt von nur 20000 Nutzern, hat eine gemeinsame Studie der Cornell Universität und Yahoo Research ergeben. Twitter hat damit eher den Charakter eines Nachrichtenverteilers als eines sozialen Netzwerkes, da sich nur 21 Prozent der Nutzer gegenseitig folgen, wie eine Studie am koreanischen Forschungszentrum Kaist ergeben hat.

Wie man Facebook und Twitter richtig nutzt, können sich die Medien übrigens bei Teenie-Idol Justin Bieber abschauen. Knapp 8,5 Millionen Follower auf Twitter und 24 Millionen Fans auf Facebook sorgen dafür, dass seine Internetseite Justinbiebermusic.com in Amerika 8,4 Prozent seiner Besucher von Twitter.com und 8,9 Prozent von Facebook erhält.

The Like Log Study from Yury Lifshits on Vimeo.

Links:

• -> Wie man auf Twitter eine große Nummer wird
• -> Retweets statt Follower – wie Einfluss auf Twitter gemessen wird
• -> Der menschliche Algorithmus – wie Relevanz im Social Web gemessen wird
• -> Journalisten auf Twitter
• -> Medien auf Twitter