Netzwirtschaft

Energieversorger mit einem schlechtem Ruf bleiben Facebook und Twitter lieber fern. Dagegen sind die Anbieter von Ökonstrom in den sozialen Medien schon recht aktiv. Ganz zu schweigen von den Umweltverbänden wie Greenpeace, die bestens vernetzt sind und Social Media für ihre Zwecke professionell einsetzen.

„Leute, die Seite ist echt nicht der Platz für Beschwerden und Kundenanliegen.” Stattdessen möchte der Energieversorger Teldafax auf Facebook lieber „unterhalten, informieren, auf verschiedene Themen aufmerksam machen und Eure Meinung hören”. So reagierte Teldafax auf Kundenbeschwerden, die sich – wegen der verstopften Telefon-Hotline – ihren Weg per Facebook zum Unternehmen bahnten. Immerhin: Drei Tage später kam dem Unternehmen die Erleuchtung, dass Social Media so nicht funktioniert. „Kritik ist angekommen! Ab sofort gibt’s für alle User eine fast line für Kundenanliegen … Wir wollten die Interaktion auf dieser Seite übrigens niemals einschränken.” Was Teldafax auch nicht getan hat, denn die Kunden schreiben weiter fleißig und für alle sichtbar Beschwerden in den Kommentarplätzen des sozialen Netzwerkes – egal, ob Teldafax gerade über die Erfolge des gesponserten Fußballvereins Bayer Leverkusen oder den Ausstieg aus der Atomkraft berichtet.

Es hätte dem Unternehmen allerdings auch wenig genutzt, die Seite auf Facebook zu schließen. Denn die Kunden reden über das Unternehmen auch an anderen Stellen im Netz, zum Beispiel auf der Facebook-Seite „Telfafail” oder in den Kommentarspalten der Medien, die über das Unternehmen berichten. Diese Unterhaltungen zwischen den Menschen sind die wohl größte Neuerung, die soziale Medien wie Facebook oder Twitter für die Unternehmen gebracht hat. Die Kunden reden, aber nur wenige Unternehmen reden bisher mit. Wohl auch aus Angst vor negativen Reaktionen wagen sich zumindest in der Energiebranche nur wenige traditionelle Unternehmen in den Kundendialog.

„Auf Seiten der deutschen Energieversorger lässt sich kein klares Best-Practice-Beispiel in der Social-Media-Nutzung feststellen. Tendenziell sind jedoch alternative Anbieter wie Greenpeace Energy, Lichtblick, Naturstrom oder EWS Schönau weiter als die Energieriesen”, sagt Archibald v. Keyserlingk vom Beratungsunternehmen Keylens, der aber im Ausland fündig geworden ist. „British Gas erzielte mit mehr als 260.000 Videoabrufen auf Youtube eine gute Reichweite, weil das Unternehmen in seinen Videos einen konkreten Nutzen für die Kunden liefert.” In den Vereinigten Staaten, wo auf Facebook schon 30 Prozent der Internetnutzung stattfindet, gilt der Gasversorger Chesapeake mit mehr als 10.000 Fans als Vorbild. Unter den deutschen Versorgern sticht bestenfalls das Twitter-Engagement von ENBW oder deren Initiative Elektronauten auf Facebook hervor.

Wie immer im Social Web sagt die reine Zahl der Fans oder Follower wenig aus, wenn damit nicht echte Kommunikation mit den Nutzern verbunden ist. Und selbst dann wird noch oft genug vergessen, passende Verkaufspunkte zu setzen, um Kunden im Social Web zu gewinnen, meint Keyserlingk. Berechnungen der so genannten Key-Performance-Indikatoren (KPI) führen dann vielfach zum Ergebnis, Kunden im Web doch auf anderen Feldern zu suchen.

Im Gegensatz zu Unternehmen wie BMW oder Adidas haben es Energieunternehmen auch schwerer, bestehende oder gar neue Kunden im Social Web für ihr Energieangebot zu begeistern, räumt Keyserlingk ein. Wer ohnehin einen schlechten Ruf habe, sollte sich aus dem Social Web besser erst einmal heraushalten und seinen Ruf aufpolieren. Ganz ignorieren lässt es sich aber nicht mehr. „Das Social Web ist da und wird auch nicht mehr weggehen. Man sollte sich besser daran anpassen”, sagt Tobias Lampe von Keylens.

Über allem schwebt oft die Angst der Energieversorger, von den schon bestens vernetzten Umweltorganisationen vorgeführt zu werden, wie Greenpeace es mit dem Lebensmittelkonzern Nestlé im „Kitkat-Fall” schon lehrbuchhaft vorgeführt hat. Greenpeace hat ein Video ins Netz gestellt, das Nestlé vorwarf, Urwälder zu roden und damit die Lebensgrundlage von Orang-Utans zu zerstören, um Palmöl für die Produktion seiner Schokoladenwaffel zu gewinnen. Als Nestlé auch noch falsch reagierte und das Video wegen Urheberrechtsverletzungen sperren ließ, zeigte Greenpeace, was im Social Web so geht: Virale Verbreitung eines weiteren Videos auf Youtube, Protestaktion auf Twitter einschließlich des Aufbaus einer Twitter-Wand vor dem Nestlé-Sitz in Frankfurt. Auf eine ähnliche Weise wurde auch der Energiekonzern RWE schon vorgeführt.

Wer den Weg ins Social Web wagt, sollte sich auf einzelne Aspekte konzentrieren. Das könnten Hinweise zum Energiesparen sein oder Informationen zur Elektromobilität, wie sie RWE Mobility auf Twitter anbietet und damit 2500 Follower gewonnen hat. Stadtwerke, die auch den öffentlichen Nahverkehr betreiben, können per Twitter über Änderungen im Verkehrsfluss informieren, wie es zum Beispiel die Stadtwerke Bonn tun.

Link: Energieunternehmen auf Twitter

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