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Wer nach einem Jahr Social Media Bilanz zieht und zu dem Ergebnis kommt, Social Media lohnt sich nicht, hat Social Media nicht verstanden. Denn der Aufbau von Beziehungen braucht seine Zeit und bedeutet mehr als Gewinnspiele für kurzfristige Effekthascherei. Wie stark der Erfolg in den sozialen Medien von der Erfahrung abhängt, zeigt nun eine Befragung des Web-Portals Social Media Examiner von 3300 Marketing-Fachleuten aus aller Welt. Danach hängt nicht nur der Erfolg von Social Media, sondern auch die Wahl der eingesetzten Tools stark von der Erfahrung ab.

Wer – oft auf Druck des Vorstands – nach einem Jahr Social Media Bilanz zieht, dafür aufwendig KPIs berechnet und zu dem Ergebnis kommt, Social Media lohnt sich nicht, hat Social Media nicht verstanden. Denn der Aufbau von Beziehungen braucht seine Zeit und bedeutet mehr als Gewinnspiele für kurzfristige Effekthascherei. Wie stark der Erfolg in den sozialen Medien von der Erfahrung abhängt, zeigt nun eine Befragung des Web-Portals Social Media Examiner (PDF) von 3300 Marketing-Fachleuten aus aller Welt. Danach hängt nicht nur der Erfolg von Social Media, sondern auch die Wahl der eingesetzten Tools von der Erfahrung der Social Media Verantwortlichen ab. 

In der Gesamtheit sehen der Befragten die Vorteile des Social Media Marketing in einer erhöhten Aufmerksamkeit für ihr Unternehmen, aber auch mehr Traffic und ein besseres Ranking in den Suchmaschinen. Diese drei Aspekte haben gegenüber der Befragung des Vorjahres um fast 10 Prozentpunke zugelegt, werden also mit zunehmender Erfahrung stärker als Vorteil gesehen. 

Dass der Erfolg von der Erfahrung im Umgang mit sozialen Medien abhängt, zeigt die Zustimmung zur Frage, ob Social Media die Verkäufe steigert. Während nur ein knappes Viertel der Anfänger dieser Aussage zustimmt, bejahen fast drei Viertel der Social Media Profis mit mehr als drei Jahren Erfahrung diese Frage. Die Quote der Befragten, die sogar voll zustimmen, wächst mit der Erfahrung besonders schnell. 

Ganz ähnlich sehen die Charts für die anderen Vorteile des Social Media Marketings aus. Während sich Aufmerksamkeit für das Unternehmen und mehr Traffic meist sehr schnell erreichen lassen, werden harte Erfolgsfaktoren wie neue Geschäftskontakte, qualifizierte Leads und eine Senkung der Marketingkosten meist erst mit zunehmender Erfahrung erreicht, hat die Studie ergeben.

Auch eine bessere Plazierung in den Suchmaschinen stellt sich erst im Laufe der Zeit ein. Offenbar hat die Bedeutung von Social Media für das Suchmaschinenmarketing deutlich zugelegt. “Die Bedeutung von Social Media in der SEO ist inzwischen schockierend hoch“, sagte SEOmoz-Gründer Rand Fiskin. 

Neben dem Erfolg variieren auch die eingesetzten Tools mit dem Erfahrungsschatz. In der Gesamtheit aller Befragten spielen wie erwartet Facebook, Twitter, Linkedin und Blogs die größte Rolle. Relativ neue Tools wie Geodienste (Foursquare) oder Gutschein-Dienste (Groupon) haben im Vergleich dazu eine geringere Bedeutung. 

In der Gruppe der Social Media Profis mit mehr als drei Jahren Erfahrung liegt dagegen Twitter mit einer Einsatzquote von 97 Prozent vorne. Immerhin ein Drittel der Befragten aus dieser Gruppe setzt auch schon Geodienste wie Foursquare ein. Interessant ist auch hier der Vergleich mit dem Vorjahresergebnis: Twitter hat leicht, Linkedin dagegen stärker an Bedeutung verloren, Facebook hat gewonnen. 

Im Gegensatz dazu setzen die Anfänger bevorzugt auf Facebook, weil diese Plattform am schnellsten wächst. Twitter und Linkedin folgen zwar auf den Rängen zwei und drei, allerdings mit einem gebührenden Abstand. An Foursquare oder Groupon trauen sich nur wenige Anfänger heran.

Interessant ist auch der Vergleich zwischen Unternehmen, die sich an private Endkunden richten (B2C) und Unternehmen, die andere Unternehmen als Zielgruppe haben (B2B). Während B2B-Unternehmen – wenig überraschend – mehr Gewicht auf Twitter, Linkedin und Blogs legen, geben B2C-Unternehmen Facebook und Youtube den Vorrang. 

Befragt nach ihren Ausbauplänen gaben drei Viertel Social Media Marketers  an, ihr Engagement auf Facebook, Twitter, Youtube und in Blogs zu erhöhen. Mehr Zeit und Geld in Linkedin wollen noch 61 Prozent der Befragten investieren, während Geodienste (30 Prozent) und Gutschein-Dienste (19 Prozent) weit abgeschlagen in der Prioritätenlisten stehen. 

Auf die Frage, über welche Tools die Social Media Manager mehr lernen wollen, rangiert Facebook inzwischen an erster Stelle, gefolgt von Blogs, Social Bookmarking-Diensten und Twitter. Vor allem Facebook und Blogs haben in dieser Rangliste an Bedeutung gewonnen. Große Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern sind signifikant stärker an Geo-Diensten interessiert als der Rest.

Befragt wurden die Marketing-Fachleute auch, ob sie Social Media auslagern wollen. Knapp drei Viertel beantworteten die Frage mit “Nein”, weil sie die Kompetenz lieber im Unternehmen aufbauen wollen. Der Anteil der Unternehmen, die Social Media auslagern, hat sich seit dem vergangenen jahr aber von 14 auf 28 Prozent verdoppelt. Vor allem Design und Entwicklung, aber auch Inhalteproduktion und die Analyse werden gerne aus externe Dienstleister ausgelagert, hat die Befragung ergeben. 

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