Netzwirtschaft

"Facebook wird zu einer großen Bedrohung, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig angeworfen wurde". Christoph Schuh vom reichweitenstärksten deutschen Online-Werbevermarkter Tomorrow Focus warnt vor dem sozialen Netzwerk, das den deutschen Online-Werbern den Markt streitig macht. Zumal rund 60 Prozent des Marktes ohnehin schon in der Hand eines anderen amerikanischen Unternehmens ist, das Google heißt. Nun wollen die deutschen Medienhäuser ihre Kräfte bündeln, um gegen Facebook und Google auf Dauer zu bestehen.

Der Online-Werbemarkt in Deutschland steht vor einschneidenden Änderungen. „E-Mail-Angebote und klassische Reichweiten-Portale verlieren im Bereich der täglichen Nutzung, da Facebook zunehmend die Cockpit-Funktion auch im deutschen Internet übernimmt und vor allem für junge Zielgruppen zur Startseite wird”, sagte Christoph Schuh (Foto), Vorstand von Tomorrow Focus, der FAZ. Neben Google sei das soziale Netzwerk Facebook ein Konkurrent für die klassischen Anbieter, der bisher noch gar nicht richtig Ernst gemacht habe. „Facebook kann mit einem gut funktionierenden Targeting und seiner großen Reichweite eine große Displaybedrohung werden, sobald die Werbemaschine erst einmal richtig läuft. Es gibt heute keinen großen Werbetreibenden mehr, der nicht über Facebook nachdenkt”, sagte Schuh.

Viele Kunden hätten festgestellt, dass es schwierig sei, die Nutzer von Facebook auf die eigene Internetseite zu locken. Daher versuchten viele Werbetreibende, aufwendige, gut gestaltene Auftritte direkt auf Facebook zu bauen. „Risiko ist, dass dann ein Teil des Online-Werbebudgets in diese gestalterische und redaktionelle Betreuungsleistung fließt, die für klassische Online-Werbung nicht mehr zur Verfügung steht”, sagte Schuh, dessen Unternehmen Tomorrow Focus Media nach jüngsten Agof-Messungen inzwischen die größte Reichweite unter den Werbevermarktern aufweist. „Dabei freut uns besonders, dass wir diese Reichweite nicht mit einem Internet-Zugangsgeschäft oder einem kostenfreien E-Mail-Dienst erreichen, sondern im Schwerpunkt mit redaktionellen Seiten”, sagte Schuh.

Deutsche Medienhäuser wollen ihm Netz enger kooperieren

De utsche Medienunternehmen wollen Google und Facebook im Online-Werbemarkt gemeinsam Paroli bieten. Nach dem Vorbild Quadrant One, einem gemeinsamen Online-Werbemarktplatz der vier großen Verlage New York Times, Tribune, Gannet und Hearst, arbeiten auch deutsche Medienhäuser daran, ihre Zusammenarbeit im Online-Werbemarkt zu vertiefen. „Auf Quadrant One vermarkten die vier Medienunternehmen ihr Restplatzinventar selbst. Diesen Ansatz finde ich sehr spannend. Unser Gemeinschaftsunternehmen AdAudience, das wir gemeinsam mit RTL, Pro Sieben Sat.1 und Gruner+Jahr betreiben, agiert in eine ähnliche Richtung und lässt sich natürlich noch erheblich weiter ausbauen”, sagte Schuh. Die vier Unternehmen wollen verhindern, dass Google noch mehr Marktanteile gewinnt. Rund 60 Prozent des deutschen Online-Werbemarktes sind bereits in der Hand der Suchmaschine. Gelingt Google der Eintritt in die zweite Säule des Online-Werbemarktes, das Geschäft mit grafischer Werbung wie Banner oder Video, könnte der Anteil schnell weiter wachsen.

„Die deutschen Medienunternehmen haben eine starke Position und verhindern bisher den erfolgreichen Markteintritt von amerikanischen Technologieunternehmen im Bereich Targeting, Restplatzvermarktung, Inventar-Optimierung und Echtzeitversteigerung. In Großbritannien und etwas abgeschwächt in Frankreich zeigt sich ein völlig anderes Bild: Dort haben die großen Verlage die Vermarktung ihrer Seiten frühzeitig in großem Umfang an Google und andere Anbieter gegeben und damit die Kontrolle über ihr Inventar und die Kunden teilweise verloren”, sagte Schuh. In Deutschland vermarkten die klassischen Medienunternehmen große Teile ihrer Seiten noch selbst – auch wenn einige redaktionelle Portale nach wie vor nicht profitabel agieren und „nur ein Teil dies auch mittelfristig erreichen kann”, sagte Schuh.

Beweis, dass Markenwerbung im Netz funktioniert

Er will beweisen, dass Markenwerbung im Internet funktioniert. „Der Nettoumsatz mit Internet-Werbung wird in diesem Jahr in aller Welt etwa 75 Milliarden Dollar betragen. Rund 50 Milliarden Dollar und damit der weit größte Teil der Internet-Werbung entfällt auf die Suche und fließt also vorwiegend zu Google und ein kleinerer Teil zu Microsoft und Yahoo. Für das stark wachsende Geschäft mit grafischer Display-Werbung bleiben etwa 22 Milliarden Dollar übrig. Maximal 10 Milliarden Dollar davon sind vermutlich wirkliche Werbung für den Markenaufbau, denn der Großteil der Display-Werbung entfällt heute immer noch auf die sogenannte Performance-Werbung, ist also rein auf den Abverkauf von Produkten ausgerichtet. Wenn somit nur 10 der 75 Milliarden Dollar im Netz in Markenwerbung investiert werden, ist das Internet folgerichtig immer noch überwiegend ein Direktmarketing-Kanal. Der Erfolg der Displaywerbung wird zu einem großen Teil in der „Google-Währung” Klicks gemessen. Wir haben aber jüngst bewiesen, dass die Klickwährung in der Displaywerbung wenig zielführend ist, da 85 Prozent der Deutschen gar nicht auf Bannerwerbung klicken”, sagte Schuh.

Um das Internet stärker zum Markenkanal zu entwickeln, hat Tomorrow Focus analysiert, wie große TV-Kunden die Markenbildung messen – nämlich häufig per Werbewirkungs-Panel und in Form von Befragungen. „Gemeinsam mit anderen Online-Vermarktern im Bundesverband Digitale Wirtschaft arbeiten wir derzeit an Befragungsstandards, um in Zukunft einheitliche Werbewirkungsparameter präsentieren zu können. Über diese Standards wollen wir einen qualitativen Leistungsindex entwickeln, der den Klick als Leistungswert für Brandingkampagnen ablöst. Darüber hinaus hat unser Unternehmen mit der GfK vor wenigen Wochen einen Kooperationsvertrag geschlossen, um die Markenbildung von großangelegten Online-Werbekampagnen im Media-Mix zu messen. Auf der Online-Werbemesse Dmexco wollen wir erste Ergebnisse präsentieren und nachhaltig beweisen, dass Markenwerbung im Internet funktioniert”, sagte Schuh.

Links:

• -> Facebook: “Wir wollen jede Branche im Web umkrempeln”
• -> Werbung auf Facebook: Klickraten fallen, Kosten steigen
• -> Facebooks Geschäft mit den großen Zahlen
• -> Wie Facebook den Online-Werbemarkt aufrollt

Foto: Tomorrow Focus

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