Netzwirtschaft

Die Begeisterung über den Einsatz sozialer Medien wie Facebook und Twitter ist einer nüchternen Betrachtung gewichen. Social Media macht mehr Arbeit und geht langsamer als gedacht, wird aber weiter ausgebaut.

Der Hype um den Einsatz von Social Media in Unternehmen ist einer nüchternen Einschätzung gewichen – was aber nicht zu weniger, sondern zu mehr Einsatz der sozialen Medien geführt hat, vor allem in der Kommunikation. Der Anteil der Organisationen, also Unternehmen, Behörden, Verbände und Nichtregierungsorganisationen, die Social Media aktiv in ihrer Kommunikation einsetzen, ist seit dem vergangenen Jahr von 54 auf 71 Prozent gestiegen, hat die Studie „Social Media Governance 2011” ergeben. 

Zum zweiten Mal nach 2010 haben Forscher der Universität Leipzig, die PR-Agentur Fink & Fuchs sowie das Magazin „Pressesprecher” Kommunikationsverantwortliche in 596 Organisationen in Deutschland nach der Nutzung sozialer Medien gefragt. „Das Thema entwickelt sich langsamer als geplant. Unternehmen mit einem starken Ordnungsrahmen kommen aber deutlich schneller voran und sehen Social Media positiver als die Unternehmen, die noch in der Pilotphase stecken”, sagte Stephan Fink. Nur in jeder dritten Organisation gebe es einen umfassenden Ordnungsrahmen, der zum Beispiel eine klare Verpflichtung des Managements, personelle Ressourcen, Social-Media-Guidelines oder ein gesondertes Budget umfasst.

Die Entwicklung der der Rahmenbedingungen in den vergangenen zwölf Monaten zeigt deutliche Fortschritte in der Technik und der Verpflichtung des Managements. Kaum vorangekommen sind die Unternehmen aber in der Errichtung eigener Social-Media-Abteilungen und der Entwicklung von Kennzahlen für die Erfolgskontrolle. Deutlich zurückgefallen sind die Unternehmen auf dem Weg zur einer partizipativen Unternehmenskultur. „Bei der Einschätzung der kulturellen ,Anschlussfähigkeit‘ der eigenen Organisation an die Prinzipien des Social Web scheint Ernüchterung einzuziehen, beispielsweise hinsichtlich der von Stakeholdern geforderten Dialogbereitschaft der Unternehmen”, sagt Anne Linke von der Universität Leipzig und Mitautorin der Studie.

Im Zentrum steht für die meisten Kommunikationsverantwortlichen das Management der Inhalte. Jeder fünfte Befragte verwendet mehr als vier Stunden seiner wöchentlichen Arbeitszeit dafür. Auch auf den Dialog mit den Interessenten in den Social-Media-Kanälen entfällt vergleichsweise viel Zeit, während das Monitoring und die Erfolgskontrolle keinen großen Anteil am Zeitbudget der Befragten haben. Dass die sozialen Medien zusätzlichen Aufwand erfordern, ist den meisten Kommunikatoren inzwischen auch klargeworden. Die Mehrheit sieht einen gewachsenen Druck im Tagesgeschäft und den Zwang, „always on” zu sein. Jeder dritte Befragte stimmte auch der Aussage zu, die „damit verbundene Mehrarbeit sei nicht zu leisten”. Dass Social Media andere Aufgaben ersetzt hat, sehen nur 12 Prozent der Befragten, während zwei Drittel dieser Aussage nicht zustimmen. Die zentralen Hürden für die professionelle Social-Media-Nutzung sehen die Kommunikationsmanager folgerichtig im hohen Aufwand (76 Prozent), nach wie vor im Kontrollverlust (55 Prozent) und im Mangel an überzeugenden Konzepten (52 Prozent).

Allerdings schwankt die persönliche Arbeitsbelastung stark mit der Social-Media-Kompetenz. Wer seine eigene Kompetenz hoch einschätzt und Social Media schon gut in das Unternehmen integriert hat, braucht weniger Zeit und erschließt mehr Substitutionspotentiale – obwohl die erfahrenen Nutzer meistens mehr Plattformen bespielen als die Anfänger.

„Zwei Drittel der befragten PR-Verantwortlichen nutzen inzwischen regelmäßig Netzwerke wie Facebook oder Xing für ihren Beruf. Zudem sind die Kommunikationsprofis inzwischen Intensivnutzer von Videoportalen (55 Prozent), Twitter (34 Prozent) und Blogs (32 Prozent)”, sagt Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig.

Oft fehlen aber noch die Ausbildungsangebote für die sozialen Medien. Nur rund ein Drittel der Befragten hat sich im Beruf weitergebildet, etwa jeder Zehnte hat sich privat schlaugemacht. Allerdings hat die Mehrheit der Befragten sich bisher nicht weitergebildet, oft aufgrund eines fehlenden Angebotes. Daher schätzen die meisten Befragten ihre eigene Kompetenz zwar etwas besser als im Vorjahr, aber nur als durchschnittlich ein. Ähnlich durchwachsen schätzen die Befragten das Social-Media-Wissen ihrer Organisation ein. Nur 35 Prozent geben sich selbst ein „gut” oder „sehr gut”. Dagegen bewerten sich 45 Prozent mit „mittelmäßig” und 18 Prozent gar mit „schlecht” oder „sehr schlecht”.

Das Engagement in den sozialen Medien wird mit steigender Erfahrung ausgebaut. „Je länger eine Organisation schon Social Media einsetzt, je besser sie sich gerüstet fühlt und je mehr Anwendungen sie einsetzt, desto mehr Themen werden auf diesem Wege nach außen kommuniziert”, sagte Fink. Die meisten Organisationen berichten in den sozialen Medien allgemein über ihr Unternehmen, zeigen die Innovationen aus ihrem Haus oder geben Produktinnovationen. „Auch die Personalabteilungen kommen hinzu, ebenso wie der Kundendienst, CRM und der Vertrieb.”

Unter den eingesetzten Instrumenten liegt weiterhin das soziale Netzwerk Facebook vorne. 53 Prozent der Organisationen sind in Facebook aktiv und weitere 21 Prozent planen den Einsatz noch in diesem Jahr. Auch Social-Media-Elemente aus der Unternehmenswebsite oder Kanäle auf Twitter oder Youtube stehen in der Gunst der Unternehmen schon weit oben und wachsen weiter. Sogenannte Social Media Newsrooms sind dagegen langsamer gewachsen als beabsichtigt. 

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