Netzwirtschaft

Unterhaltungen statt Werbebotschaften. Der Job von Carolyn Everson, der Werbechefin von Facebook, besteht in der Aufklärung, wie Werbung funktioniert. Aber alles klappt auch bei Facebook nicht. Das Geschäft mit Gutscheinen passe nicht zum Unternehmen.

„Facebook hat erst 1 Prozent seines Weges geschafft. Das gilt auch für unser Werbesystem”, sagt Carolyn Everson, die Werbechefin des sozialen Netzwerk. Das eine Prozent wird immerhin für geschätzte 3,8 Milliarden Dollar Werbeumsatz in diesem Jahr und mehr als eine Milliarde Dollar Gewinn reichen. Werbung auf Facebook sei eben ganz anders als ein 30-Sekunden-Werbespot im Fernsehen zu schalten. „Facebook bedeutet für die Marketing-Verantwortlichen einen fundamentalen Wandel. Sie müssen lernen, sich mit den Menschen zu unterhalten und nicht nur Botschaften zu senden. Das ist nicht leicht”, sagte Everson der FAZ.

Auf Facebook gelten persönliche Empfehlungen von Freunden als stärkste Marketingbotschaft. Produkte, die ihre Freunde gut finden, werden die Menschen bevorzugt auch kaufen, lautet die Überzeugung. „Die Kraft der Empfehlungen, die von Freunden kommen, haben wir erst zu einem Bruchteil verstanden. Das gilt auch für die Übertragung der Mundpropaganda in ein Werbeprodukt. Die Frage ist nun, wie wir die Marketing-Leute hineinbringen, damit sie an der Unterhaltung teilnehmen können und nicht einfach nur Botschaften senden”, sagte Everson. Mussten diese Empfehlungen früher aktiv abgegeben werden, sind sie nun automatisiert: Wer ein Musikstück in einer der neuen Apps hört, teilt dies künftig automatisch seinen Freunden mit, lautet der kritisierte Plan, den Facebook auf seiner Entwicklerkonferenz f8 vorgestellt hat. „Wir wollen verstehen, was unsere Nutzer auf der Plattform tun, und Produkte darum herum bauen. Wir wissen aber, dass es nie zuvor eine Plattform mit diesen Skaleneffekten gab”, sagte Everson.

Sie ist erst Anfang des Jahres von Microsoft, wo Microsoft-Chef Steve Ballmer sie persönlich angeheuert hatte, zu Facebook gekommen. Im New Yorker Büro sitzt sie in der Nähe der großen Agenturen, kümmert sich aber auch um die kleinen Unternehmen. „Unsere Plattform ist für kleine Unternehmen wie den Bäcker um die Ecke ebenso wie für große Unternehmen geeignet. Aber die Nutzung unterscheidet sich grundlegend. Kleine und mittlere Unternehmen suchen auf Facebook eine kostengünstige Alternative zu ihrer eigenen Internetseite. Sie wollen dort sein, wo die Menschen sind, und kaufen Werbeprodukte in unserem Online-Selbstbuchungstool. Die großen Unternehmen gehen ganz anders vor; sie betreiben kein einfaches Marketing. Beispiel American Express. Sie haben die Kreditkarten mit dem Profil verknüpft; dabei geht es mehr um Organisation als um Marketing”, sagte Everson. Um die kleinen und mittleren Unternehmen auf die Plattform zu locken, verteilt Facebook in Kürze Werbegutscheine für 10 Millionen Dollar, um den Einstieg zu erleichtern. Bisher haben 9,2 Millionen kleine Unternehmen eigene Seiten auf Facebook. Diese Zahl soll schnell aufgestockt werden.

Allerdings wenden sich auch erste Unternehmen wieder von Facebook ab, weil die Klicks auf ihre Werbung sehr gering sind und echte Unterhaltungen mit den „Fans” nicht zustande gekommen sind. „Wir sehen Klicks nicht als die Werbewährung an. Die Industrie ist viel zu stark darauf fokussiert. Das, was Menschen über ein Produkt sagen, ist viel wichtiger als ein Klick; eine Empfehlung eines Freundes ist viel stärker als jede Werbung. Unsere ,Sponsored Stories‘ sind zwei- bis siebenfach wirksamer als klassische Werbung”, sagte Everson. Dennoch bestehe ein großer Teil ihrer Arbeit darin, Unternehmen über die Möglichkeiten auf Facebook zu informieren. „Die Herausforderung für mich lautet: Aufklärung, wie die Plattform funktioniert. Nämlich Schritt 1: Eine eigene Facebook-Page einrichten. Schritt 2: Fans generieren, aber dabei nicht übertreiben. Schritt 3: Erst wenn die Infrastruktur steht, lohnt sich der Einsatz von Werbung oder Sponsored Stories”, sagte Everson.

Aber auch Facebook lernt dazu. Den Versuch, ein ähnliches Geschäft wie Groupon aufzuziehen, nämlich Gutscheine in großen Stückzahlen mit hohen Rabatten zu verkaufen, hat Facebook schnell wieder aufgegeben. „Wir wollen kein Rabatt- oder Coupon-Geschäft sein. Das bringt langfristig nichts. Daher sind wir nicht mehr im Geschäft mit den ,Deals‘ aktiv. Wir denken, die ,Deals‘ machen langfristig für kleine Unternehmen und für Facebook keinen Sinn”, sagte Everson. Damit steht Facebook im Gegensatz zum Konkurrenten Google, der gerade erst die deutsche Gutscheinseite Dailydeal gekauft hat.

Sinnvoller ist dagegen Werbung auf Mobiltelefonen. Obwohl Facebook zu den populärsten Anwendungen auf den mobilen Telefonen gehört, ist dort bisher keine Werbung zu sehen. „Wir schauen uns natürlich an, wie unsere Nutzer die mobilen Angebote nutzen, und überlegen, wie Werbeprodukte aussehen könnten. Aber die Ergebnisse sind noch nicht gut genug; wir sind einfach noch nicht fertig damit. Aber irgendwann wird es mobile Werbung von Facebook geben, keine Frage”, sagte Everson.

Dass Ihr System offenbar funktioniert, zeigen die Umsätze der amerikanischen Internetunternehmen mit Display-Werbung auf ihrem Heimatmarkt. Danach wird Facebook in diesem Jahr mit Display-Werbung mehr Umsatz erzielen als Google, Yahoo oder Microsoft. 

Foto: Holger Schmidt

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