Netzwirtschaft

"Das Internet wird Werbemedium Nummer 1"

Die Online-Werber, die sich in der vergangenen Woche in Köln zur Werbemesse Dmexco trafen, waren bester Stimmung. Trotz Eurokrise und Rezessionsgefahr wächst die Werbung im Internet ungebremst weiter. In diesem Jahr werden die Unternehmen in Deutschland rund 3,5 Milliarden Euro für die Werbung im Netz ausgeben, etwa 16 Prozent mehr als im Vorjahr, erwartet der Bundesverband Digitale Wirtschaft. Bis zum Jahr 2015 könnten 30 Prozent der gesamten Medienzeit auf das stationäre und mobile Internet entfallen. Dann könnte das Netz seinen Anteil am gesamten Werbemarkt von heute 17 auf 27 Prozent ausgebaut haben, sagte Marc Ziegler vom Mediencluster NRW der FAZ: “Das Internet wird Werbemedium Nummer 1”.  Er erwartet mindestens 10 Prozent Wachstum in jedem Jahr.

Gemeinsam mit der Beratungsgesellschaft Arthur D. Little und anderen hat Ziegler die Entwicklung der Werbemärkte bis 2015 untersucht. In einer Umfrage waren sich die mehr als 200 befragten Fachleute aus der gesamten Werbebranche einig, dass die Digitalisierung der Werbemärkte erst am Anfang steht. Die zunehmende Nutzung digitaler Geräte, der rasante technische Fortschritt, zum Beispiel in der Analyse der stetig steigenden Datenmengen, und die damit verbundenen Effizienzsteigerungen werden die Gewichte am Werbemarkt weiterhin kräftig verschieben.

Als Wachstumsmärkte gelten vor allem das mobile Internet, das von der schnellen Verbreitung der Smartphones und Tabletcomputer profitiert, und das Fernsehen. Mehr als 80 Prozent der Befragten erwarten ein Zusammenwachsen von Fernsehen und Internet auf einem Bildschirm. Der größte Fortschritt in der Werbetechnik liegt nach Ansicht der Befragten in der Messbarkeit der Werbewirkung. „Customer Journey Analyse” heißt ein Stichwort, um die Reise der Nutzer durch das Web und die Berührungspunkte mit der Marke oder dem Produkt zu identifizieren. Wer diese Punkte kennt, kann die Werbemittel gezielt einsetzen. Realtime-Bidding ist ein weiterer Megatrend. Dabei werden Werbeplätze in dem Sekundenbruchteil versteigert, in dem ein Nutzer von einer Seite auf eine andere Seite wechselt. Ist ein Nutzer zum Beispiel auf der Suche nach einem Auto, können BMW, Mercedes oder Volkswagen um den attraktivsten Werbeplatz in dieser „Customer Journey” bieten. Das Ganze geschieht automatisch, meist in riesigen Werbenetzwerken. Unter den Werbeformen werden den Ausgaben für Social Media die größten Zuwächse zugetraut, gefolgt von lokaler Werbung.

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“Der Klick ist die falsche Währung für die Werbung”

Carolyn Everson, Werbechefin von Facebook
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Die Entwicklung könnte allerdings die Dominanz der amerikanischen Internetunternehmen auf dem deutschen Markt weiter erhöhen. Google hat mit seiner Suchmaschine schon einen Anteil von rund 60 Prozent am Online-Werbemarkt und will nun auch die grafische Werbung kräftig ausbauen. Facebook wird nach Branchenschätzungen in diesem Jahr rund 200 Millionen Euro Umsatz mit grafischer Werbung in Deutschland erzielen – und sich damit vor Vermarkter wie United Internet oder Interactive Media setzen. Werden die Werbeumsätze der Branchengrößen wie Google, Facebook, Microsoft, Yahoo und Ebay zusammengezählt, liegen etwa drei Viertel des Marktes in der Hand der Amerikaner.

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