Netzwirtschaft

Google will Werbung auf Personalcomputern, Handys und Fernsehern verkaufen. Das Ziel ist immer gleich: Erst wenn Werbung relevant und persönlich ist, funktioniert sie.

Google dominiert das stationäre Internet und ist im mobilen Web mit dem Betriebssystem Android ein wichtiger Player. Nun versucht sich Google auf dem Fernseher. Henrique de Castro, Präsident Mobile, Medien und Plattformen bei Google, erklärt im FAZ-Interview seinen Ansatz: Inhalte aggregieren, Werbung vom Inhalt lösen und an den Interessen der Zuschauer ausrichten. Set-Top-Boxen sagt er ein baldiges Ende voraus. Werbung auf Google+ erwartet er sobald nicht. Dort will sich Google nur “Signale” für seine Werbemaschine holen.

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Den Namen Google verbindet man meist mit dem Personalcomputer. Welches Gerät wird das wichtigste für Googles Geschäft in drei Jahren sein: PC, Fernsehen oder Mobiltelefon?

Google ist stark auf dem Desktop; das mobile Geschäft wächst und das Fernsehen wird transformiert. Am Ende werden alle drei Geräte zu einer einzigen Plattform konvergieren – Inhalte und Funktionen sind dann über gleich.

Wie kann man sich Google auf dem Fernseher vorstellen? Und welche Rolle wird die Google-Werbung auf dem Fernseher spielen?

Das Fernsehen wird digital und das bringt die Trennung von Inhalt und Werbung mit sich. Heute werden in einer Werbepause für alle Zuschauer die gleichen Werbespots gezeigt. Das wird sich ändern. Aus der linearen Lieferung wird ein Parallelvertrieb – und dann lässt sich die Werbung individuell aussteuern. Unser Ansatz ist, auf dem Fernseher nur die Werbung auszuliefern, die relevant für die Nutzer ist.

Bedeutet das für Google doch Investitionen in Inhalte?

Nein, wir sind und bleiben eine Distributionsplattform. Die Inhaltebesitzer können unsere Plattform nutzen, um Zuschauer zu erreichen.

Das Internet-Fernsehen ist hart umkämpft. Die Kabelnetzbetreiber, die Gerätehersteller und die Internet-Dienstleister wie die Deutsche Telekom wollen in den Markt. Google und Apple kommen noch dazu. Wer wird gewinnen?

Derjenige, der die Inhalte am besten aggregieren kann. Es geht nicht nur darum, wer die besten Inhalte durch die Leitung schicken kann, sondern auch darum, wer die relevanten Inhalte für die Nutzer am besten zusammenstellen kann. Die meisten Menschen in der Industrie fokussieren sich aber nur auf die Inhalte und deren Lieferung, nicht auf die Nutzererfahrung. Das gleiche Problem gibt es in der Werbung. Die Werbung auf dem Fernseher muss relevant für den Zuschauer sein – sonst bringt sie wenig.

Apple wird nachgesagt, bald ein Fernsehgerät auf den Markt zu bringen. Ist das auch eine Option für Google?

Google konzentriert sich darauf, die Software für das Fernsehen zu verbessern. Die Konkurrenten schauen mehr auf die Hardware. Aber am Ende werden Hardware und Software in einem Gerät verschmelzen.

Das Ende der Set-Top-Boxen?

Ja. Warum sollen die Menschen für zwei Distributionskanäle zahlen? Für den Fernseher, für die Box, und die Wartung zweier Geräte? Die Menschen wollen ein Gerät für alles.

Google TV war aber bisher kein Erfolg.

Nun, wir sind in der Variante 1.0. Wir werden im Fernsehen eine ähnliche Entwicklung sehen wie im Mobilfunk. Aus den klobigen Geräten sind innerhalb von 15 Jahren sehr leistungsfähige Smartphones geworden. Auch die Fernseher werden smart – und dabei wird Google mithelfen.

Werbung auf Mobiltelefonen gilt als Zukunftsmarkt, auf den Google große Hoffnungen setzt. Wie funktioniert mobile Werbung?

Werbetreibende Unternehmen haben nun eine Plattform, um die Verbraucher auf ihrem Weg zu begleiten und dabei mit ihnen zu kommunizieren. Das gab es vorher nicht. Wer bisher eine Fernsehwerbung geschaltet hatte, musste hoffen, dass sich der Verbraucher später, wenn er im Geschäft ist, an seine Werbung erinnert. Nun können die Unternehmen auch am Point of Sale mit dem Kunden kommunizieren.

Für welches Medium werden die werbetreibenden Unternehmen künftig zuerst ihre Werbung produzieren?

Bisher war dies das Fernsehen. Doch es funktioniert nicht länger, einen 30-Sekunden-Werbespot für das Fernsehen zu produzieren und daraus ein angepasstes 10-Sekunden-Video für das Internet zu machen. Die Werbung wird künftig von Anfang an cross-medial produziert.

Google hat das Werbeunternehmen Admeld übernommen, das sich auf die Fahnen geschrieben hatte, die Werbeflächen großer Verlage zu kombinieren, um ein Gegengewicht zur Marktmacht von Google zu bilden. In der Branche wird spekuliert, Google habe Admeld einfach vom Markt weggekauft, um einen Konkurrenten loszuwerden.

Lassen Sie mich klarstellen: Wir wollen Verlagen helfen, ihren Umsatz zu maximieren. Das bedeutet, den besten Preis für Werbung herauszuholen oder Werbung zu verkaufen, die vorher nicht verkauft werden konnte. Admeld passt perfekt in diese Strategie, denn das Unternehmen kann den Verlagen sagen, wie sie ihre Premium-Werbeflächen bestmöglich verkaufen können. Nur wenn wir den Verlagen den bestmöglichen Umsatz bringen, möchten sie mit Google zusammenarbeiten.

Wird es Werbung auf Google+ geben?

Denken Sie an das Targeting. Es gibt Umfeld-Signale, also wo bin ich. Es gibt Absichts-Signale, also was habe ich vor. Dann gibt es Kontext-Signale und soziale Signale. Je besser diese Signale sind, desto besser funktioniert das Targeting.

Das heißt?

Das Ziel von Google+ ist die Gewinnung sozialer Signale, um unser Targeting zu verbessern. Ob es jemals Werbung auf Google+ geben wird, kann ich heute nicht sagen.

Auf die allermeisten Werbebanner im Internet klickt kein Mensch. Funktioniert Online-Werbung eigentlich auch ohne Klick?

Natürlich. Online-Werbung vermittelt viele Botschaften, die nicht mit Klicks gemessen werden können, zum Beispiel Aufmerksamkeit erzeugen oder Kaufabsichten festigen für Produkte, die nicht im Internet gekauft werden können. Zusammen mit der Gesellschaft für Konsumforschung versuchen wir gerade herauszufinden, welche Werbung den höchsten Effekt hat – über verschiedene Medien hinweg. Wir sehen eine große Werbewirkung über den Klick hinaus, zum Beispiel für die Markenbildung. In der Display-Werbung gab es eine starke Fokussierung auf Transaktionen, also zum Beispiel direkte Käufe eines Produktes. Die Leute in der Industrie dachten, der Klick sei der heilige Gral. Das war richtig für die Leute, die auf Transaktionen aus waren. Für die Markenbildung und die Festigung der Kaufabsicht ist der Klick nicht die richtige Währung.

Foto: Holger Schmidt

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