Netzwirtschaft

Aus der Verknüpfung zwischen TV und Internet scheint sich der nächste große Markt im Netz zu entwickeln. Immer mehr Internetfirmen wollen jetzt auf den Fernsehschirm. Ein Fernseher soll das letzte große Projekt von Steve Jobs gewesen sein.

„Unser großes Ziel ist der große Fernsehschirm”, sagte Donata Hopfen, Geschäftsführerin von Bild Digital, auf den Medientagen in München. Nach dem stationären und mobilen Internet sollen die Bildinhalte künftig auch auf den internetfähigen Fernsehgeräten zu sehen sein. In das „Smart TV” setzen aber nicht nur die klassischen Printmedien Hoffnungen, die damit ihre Marken weiter in die digitale Welt transportieren wollen. Dass das Internetfernsehen der nächste große Markt im Netz wird, hat natürlich auch die Branchengrößen wie Apple und Google angelockt.

Ein Apple-Fernseher soll das letzte große Projekt des Apple-Mitgründers Steve Jobs gewesen sein. „Ich möchte einen integrierten Fernseher, der ganz einfach zu nutzen ist”, zitiert Jobs-Biograph Walter Isaacson den inzwischen verstorbenen legendären Apple-Chef. „Er sollte nahtlos mit all deinen Geräten sein und mit der iCloud synchronisiert sein. Nutzer sollten nicht länger mit komplexen Fernbedienungen für DVD-Spieler oder Kabelkanälen zu tun haben. Es sollte die einfachste Bedienoberfläche haben, die man sich vorstellen kann. Ich habe es endlich geknackt”, zitiert der amerikanische Branchendienst Lostremote aus der Jobs-Biographie. (-> Apples TV-Pläne)

Auch Google arbeitet offenbar intensiv an einer neuen Version seines Google TV, das nach den Plänen des Suchmaschinenriesen eine Art Betriebssystem für das Fernsehen werden soll und wohl stark an das Handy-Betriebssystem Android angelehnt wird. Damit soll dem Nutzer das Auffinden der gewünschten Filme und Sendungen erleichtert werden – sehr zum Leidwesen der klassischen Sender, die um ihre Hoheit auf den Schirmen fürchten. Google beteuert zwar immer wieder, keine eigenen Inhalte anbieten zu wollen, aber einen Anteil an der Fernsehwerbung will sich das Unternehmen natürlich herausschneiden.

Dazu plant Google eine Übertragung seines erfolgreichen Internet-Werbesystems auf das Fernsehen: Nur die Werbung, die für den einzelnen Nutzer relevant ist, kann Erfolg bringen, lautet die Maxime bei Google. Statt anonymer Zuschauer wie beim klassischen linearen Fernsehen sitzen beim Internet-Fernsehen aber Nutzer vor dem Schirm, die zielgerichtet wie im klassischen Internet mit Werbung versorgt werden können. Entsprechend kritisch werden die Pläne bei den klassischen Sendern beobachtet.

So rasant wie das mobile Internet wird sich das Internetfernsehen allerdings nicht entwickeln. „Für 2011 wird ein Absatz von mehr als 3 Millionen internetfähigen Fernsehern erwartet – eine Verdopplung gegenüber dem Vorjahr. Insbesondere Onlinevideos, soziale Netzwerke und eine Reihe alternativer Fernsehangebote im Internet gelten als Wachstumstreiber und haben das Potential, den Fernsehmarkt zu verändern”, sagt Werner Ballhaus von der Beratungsgesellschaft PWC. Gut 1,5 Millionen Kunden hat die Deutsche Telekom für ihr Internet-Fernsehen gewonnen, was zeigt, dass sich dieser Wandel langsamer vollzieht als gedacht. „Traditionelles Fernsehen bleibt auf absehbare Zeit dominant”, sagt Thomas Künstner vom Beratungsunternehmen Booz & Company. Da Fernsehgeräte viel seltener als Mobiltelefone ausgetauscht werden, besteht noch 2020 die Hälfte des Fernsehkonsums aus den traditionellen linearen Programmen. Die anderen 50 Prozent entfallen auf nichtlineares Fernsehen „on demand”, also individuell vom Zuschauer nachgefragte Filme.

Diese Verschiebung wird Spuren bei den traditionellen Sendern hinterlassen. „Die Reichweiten der linearen Sender werden signifikant abnehmen, wenn ein großer Teil der TV-Nutzung ,on demand‘ stattfindet. Wir erwarten, dass ungefähr ein Drittel der ,kleinen‘ Sender nicht mehr genügend Reichweite erzielt, um am Markt zu bestehen. Letztendlich werden sich drei bis fünf große Anbieter herausbilden, die das gesamte Fernseh- und Video-Erlebnis ins Wohnzimmer liefern”, sagt Künstner.

Aber auch die übrig gebliebenen großen „Sender” müssen sich anstrengen und neue, interaktive Senderformate entwickeln. „Die Möglichkeit, etwa über Social-Media-Plattformen wie Facebook eine Sendung live mitzugestalten, lockt die Zuschauer zu einem bestimmten Zeitpunkt vor den Fernseher – eine Spielfilmausstrahlung nicht”, sagt Künstner. Die Publikumsinteraktion steigere die Attraktivität der Sendeplätze für Werbeschaltungen und kompensiere so einen Teil der abgewanderten Budgets.

Viele Menschen haben heute ein Laptop, einen Tabletcomputer oder ein Smartphone in der Hand, wenn sie fernschauen. „Die Prime-Zeit der Nutzung unseres Netzwerks liegt parallel zum Fernsehen – und ist besonders in den Werbepausen und nach einer Sendung besonders hoch”, sagt Eva-Maria Bauch, Geschäftsführerin des RTL-Netzwerks Wer-kennt-wen. Oft unterhalten sich die Nutzer in den sozialen Medien direkt über die Sendungen, spekulieren über den Ausgang des Films oder kommentieren Talk-Shows. Noch haben die Sender diese Art der Interaktion nicht in ihre Sendungen eingebaut. Dafür versuchen sich aber schon einige Start-ups an der Interaktion zwischen Nutzer und Sender.

Yap-TV heißt eines der Unternehmen, das Nutzer zusammenbringt, die gemeinsam einen Film anschauen und sich darüber unterhalten. In Deutschland sind Unternehmen wie Tuned-in oder Zapitano auf dem Weg, für diese Verknüpfung zum sozialen Fernsehen zu sorgen. Allerdings könnte ihnen das soziale Netzwerk Facebook zuvorkommen. Facebook hat schon eine Reihe von Kooperationen mit Sendern abgeschlossen, um die Inhalte auf seine Plattform zu holen. Dort können sich die Nutzer dann direkt über die Filme unterhalten.

Social Media wird ein wichtiger Treiber für Online-Videoangebote, erwartet auch die Bayerische Landeszentrale für neue Medien in ihrem Web-TV-Monitor für 2011. Die Befragungsteilnehmer gaben an, dass 2010 schon 5 Prozent der Web-TV-Zugriffe über Social-Media-Plattformen wie Facebook und Twitter generiert wurden. Bis 2013 erwarten sie einen Anstieg auf 13 Prozent. Youtube ist in diesen Zahlen noch nicht enthalten. Empfehlungen im Bekannten- und Freundeskreis seien als Orientierungsgeber für diese Angebote immer wichtiger. Mit den jüngsten Schritten von Facebook, sich als Empfehlungsplattform auch für Medieninhalte zu etablieren, steige die Bedeutung von Social Media als Vermittler von Medienangeboten, heißt es in dem Bericht.

-> Google: Wir erwarten im TV eine Entwicklung wie im Mobilfunk

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