„Die Bedeutung des Internet für die Medienbranche ist kaum zu überschätzen. Ob als Vertriebskanal oder als Werbemedium – das World Wide Web nimmt jetzt in vielen Bereichen die dominierende Stellung ein.” Dies schreibt das Beratungsunternehmen PriceWaterhouse Coopers zu Beginn des deutschen „Entertainment und Media Outlook 2011-2015″. Die Netzmärkte überholen gerade die Fernsehmärkte, denn sowohl für den Zugang wie für die Werbung wird im Netz jetzt erstmals mehr Geld ausgegeben als für das Fernsehen.
Ausgaben in Milliarden Euro. Quelle PWC.
Der dickste Brocken entfällt weiterhin auf die Zugänge zum Web, für die rund 9,6 Milliarden Euro in diesem Jahr gezahlt werden. Damit geben die Menschen in Deutschland für den Zugang zum Internet erstmals mehr Geld aus als für ihr Fernsehprogramm. Nur für Bücher wird hierzulande noch mehr Geld ausgegeben. Aber auch das dürfte sich im kommenden Jahr ändern, wenn der Zugangsmarkt zum ersten Mal die 10-Milliarden-Euro-Marke überspringt. Maßgeblichen Anteil daran hat das mobile Internet. Knapp 3 Milliarden Euro davon sind den Deutschen die mobilen Internetzugänge wert. Jedes Jahr wächst dieses Marktsegment um rund 12 Prozent und gehört damit zu den Zugpferden im Internet.
Für die Werbung im Netz, zu der die Suchmaschinen, die grafische Werbung, die Rubrikenmärkte und die Partnernetzwerke zu zählen sind, werden 4 Milliarden Euro und damit ebenfalls erstmals mehr als im Fernsehen ausgegeben. Der Hauptprofiteur ist die Suchmaschine Google, auf die nach dieser Rechnung gut die Hälfte des gesamten Marktes entfällt.
Die Online-Werbung wird auch in der Zeit bis zum Jahr 2015 mit einem durchschnittlichen Wachstum von 10 Prozent jährlich eine hohe Dynamik unter den Medienmärkten behalten, schätzt PWC. Dann wird die Online-Werbung ihren Anteil am gesamten Werbemarkt auf 33 Prozent ausgedehnt haben. Auch hier wird das mobile Internet den Beratern zufolge die höchsten Zuwächse verzeichnen, wenn auch noch auf einem niedrigen Niveau.
Das schnelle Wachstum der Internetmärkte hat viel Betriebsamkeit in den Unternehmen ausgelöst, deren angestammte Märkte an Bedeutung verlieren. „Zahlreiche Medienunternehmen beginnen jedoch zunehmend, die Möglichkeiten des Internet in ihre Geschäftsmodelle zu integrieren, und können damit ihre Umsätze mittelfristig stabilisieren”, lautet ein Fazit von PWC.
-> Internetfirmen nehmen sich das Fernsehen vor
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<p>Was ist eigentlich von den...
Was ist eigentlich von den immer gleichen Prognosen zu halten, in denen Rezessionen mit entsprechenden Einbrüchen im Werbemarkt einfach nicht vorkommen?
In der Studie wird ein reales...
In der Studie wird ein reales Wirtschaftswachstum von -0,04 Prozent unterstellt. Sie trägt der wirtschaftlichen Unsicherheit (Euro, Schuldenkrise…) nach meiner Einschätzung durchaus Rechnung. Eine Rezession ist allerdings nicht eingeplant.
Kennt jemand aktuelle Studien,...
Kennt jemand aktuelle Studien, wie die einzelnen Onlinekanäle sich als Werbeplattformen entwickelt?
z.B. Social Media?
<p>Michael Plate...
Michael Plate (InteractiveMedia CCSP GmbH)
Wir gehen von keiner Rezession und entsprechenden Auswirkungen im Werbemarkt aus. Strukturelle Budgetverschiebungen in digitale Kanäle werden von Schwankungen des Werbemarktes allerdings eher unterstützt. Mobile Endgeräte bzw. die dort verfügbaren Inhalteangebote werden bezogen auf das heutige Nutzungsverhalten und als Werberaum insbesondere in Deutschland deutlich zu wenig beachtet. Die Zahl von mobilen Internetnutzern bewegt sich auf über 20% der Deutschen, ein Drittel wollen unterwegs ins Internet gehen und die grossen mobilen Internet-Angebote erreichen deutlich über eine Million Nutzer pro Woche. Das hat sich bisher in der Media-Planungsrealität noch bei weitem nicht ausreichend niedergeschlagen. Für die einzelnen Endgerätetypen optimierte Portal-, Inhalte oder Commerce-Angebote zu entwickeln bringt entscheidende Wettbewerbsvorteile, den Nutzer verstehen und Reichweite aufbauen sollte gegenwärtig im Fokus stehen.