Die unvollendete Tablet-Revolution

Holger Schmidt

vor 12 Jahren

Tabletcomputer wie das iPad sind die Hoffnungsträger der Nachrichtenmedien für die digitale Welt. Tatsächlich scheinen die neuen Computer den Nachrichtenkonsum zu beflügeln. Wer ein Tablet besitzt, liest seine Nachrichten am liebsten dort – mit dem Nebeneffekt, traditionelle Computer, gedruckte Publikationen oder das Fernsehen als Nachrichtenmedium zu ersetzen. Viele Tabletbesitzer lesen auf ihrem Gerät mehr und länger Nachrichten als auf irgendeinem anderen Ausgabemedium. Und obwohl der Zugang zu vielen Nachrichtenquellen quasi auf der Hand liegt, verbringt gut die Hälfte der Tabletbesitzer dort mehr Zeit mit ihren ohnehin bekannten Nachrichtenmarken als zuvor. Zwei Drittel der Befragten greifen auch in der digitalen Welt auf die Angebote etablierter Medienmarken zurück.

Bevor die Nachrichtenbranche aber in zu großen Jubel verfällt, dämpft eine weitere Erkenntnis des amerikanischen „Pew Research Center’s Project for Excellence in Journalism” allzu große Hoffnungen. Auch auf Tablets ist die Zahlungsbereitschaft für Nachrichtenangebote gering, haben die Forscher mit einer Befragung von 1159 Tabletbesitzern in Amerika herausgefunden. Nur 14 Prozent der Befragten haben schon einmal für Nachrichten gezahlt, hat die Studie ergeben.

Arthur Sulzberger: “Mit dem Publikum ins Bett gehen”

Die fehlende Lust, für Nachrichten auf Tablets zu zahlen, ist unter den rund 1,5 Millionen Tabletbesitzern in Deutschland sogar noch ausgeprägter als in Amerika. Im September betrug der Anteil der kostenlosen Nachrichten-Apps an allen heruntergeladenen Applikationen für das iPad 15,4 Prozent. An den kostenpflichtigen Apps war der Anteil der Nachrichten-Apps aber nur 0,3 Prozent, hat die App-Suchmaschine Xyologic ermittelt. Der Anteil an den Apps, die sogenannte In-App-Käufe, also vorwiegend Abonnements enthalten, beträgt immerhin knapp 12 Prozent. „Dabei ist die Zahlungsbereitschaft der deutschen iPad-Nutzer einzigartig hoch – allerdings meist für Spiele”, sagte Matthäus Krzykowski von Xyologic. In Amerika sieht es nicht besser aus. Dort beträgt der Anteil der bezahlten Nachrichten-Apps für das iPad ebenfalls nur magere 1,2 Prozent. Immerhin schafft eine gewisse Preiselastizität den Anbietern Optionen: Auf die Frage, wie viel die bisher nichtzahlenden Nutzer für die Inhalte zahlen würden, wenn es sie sonst nirgendwo gebe, nannten 21 Prozent 5 Dollar und 10 Prozent 10 Dollar im Monat.

Während andere Studien oft nur den Unterschied zwischen den gutverdienenden, technik- und nachrichtenaffinen Tabletbesitzern und dem Rest der Bevölkerung zeigen, haben die Pew-Forscher einen Schwerpunkt auf die ausgelösten Verhaltensänderungen der Tabletbesitzer gelegt. Danach verbringen 30 Prozent der Befragten mehr Zeit mit dem Nachrichtenkonsum als in der Zeit, als sie noch keinen dieser Computer besaßen. Nach einer Umfrage von CSS Insight unter 4500 europäischen Tabletbesitzern wird das Gerät überwiegend im heimischen Wohnzimmer und im Schlafzimmer eingesetzt – dringt also in Wohnräume vor, in denen Computer bisher kaum verbreitet waren. “Die New York Times kann buchstäblich mit ihrem Publikum ins Bett gehen”, sagte der New-York-Times-Verleger Arthur Sulzberger. Damit erschließe die New York einen völlig neuen Tagesabschnitt, da die gedruckte Zeitung meist morgens gelesen werde. “Wir werden intensiver als je zuvor gelesen”, sagte Sulzberger.

Tablets substituieren klassische Computer, Print und TV

Da die Tablets überwiegend zu Hause genutzt werden, trifft der beobachtete Substitutionseffekt zu Gunsten der Tablets vor allem den traditionellen Computer. 79 Prozent der Tabletbesitzer, die Nachrichten auf ihrem Gerät lesen, ersetzen damit klassische Desktop- oder Laptopcomputer. 59 Prozent verzichten auf die entsprechende Printausgabe und 57 Prozent auf die Fernsehnachrichten. „90 Prozent der Nachrichtenkonsumenten auf dem Tablet ersetzen damit die Nachrichten, die sie sonst auf anderen Wegen gelesen oder gesehen hätten”, schreiben die Pew-Forscher. Die wachsende Konkurrenz wird auch das Fernsehen zu spüren bekommen: „Der Tabletcomputer ist ganz klar das bevorzugte Komplementärgerät zum Fernsehen”, sagte Caroline Park vom Marktforschungsunternehmen Strategy Analytics. Rund 40 Prozent der Tabletbesitzer haben das Gerät in der Hand, während sie fernsehen – und werden vor allem in den Werbepausen aktiv.

Gelesen werden auf den Tablets oft Überschriften, aber 42 Prozent lesen auch lange Artikel bis zum Ende, was vor allem den Magazinen zugutekommt. 22 Prozent der Tabletbesitzer nutzen die digitalen Ableger der Print-Magazine, was ein deutlich höherer Anteil als im Printmarkt ist. Ein klarer Schwerpunkt liegt auf den Magazin-Apps im Vergleich zur Web-Variante, die per Browser angeschaut werden.

Tablets machen einfach mehr Spaß

Die Nutzer schätzen an iPad und Co. vor allem den einfachen Zugang zu den Nachrichten und die Möglichkeit, das Gerät überall ohne Wartezeit einzusetzen. 78 Prozent der Tabletbesitzer lesen aus diesen Gründen mehr und intensiver Nachrichten als zuvor, hat eine ähnliche Umfrage von BBC und Starcom Mediavest ergeben. Vier von fünf Nutzern gaben in dieser Studie an, dass Nachrichten auf Tablets interessanter zu lesen seien und einfach mehr Spaß machten. Die Möglichkeit, die Inhalte nach eigenen Wünschen zu personalisieren, wurde ebenfalls als positiv bewertet. Multimediale Elemente, zum Beispiel zusätzliche Videos, wurden allerdings nur von 4 Prozent als wichtig erachtet.

Auf die Frage, ob sich native Apps, die für ein System wie Apple oder Android maßgeschneidert sind, oder der Browser für den Zugang zu den Nachrichten durchsetzen wird, gibt diese Studie eine differenzierte Antwort. Genutzt werden in der Mehrzahl Browser, aber die Intensivnutzer bevorzugen die App. Wer täglich auf dem Tablet Nachrichten liest, dort mehr Zeit als zuvor mit der Lektüre verbringt und neue Quellen für sich entdeckt, ist meist ein App-Nutzer, hat die Studie ergeben.

App-Nutzer zahlen (etwas), Browser-Nutzer nicht

Unterschiede zwischen App-Nutzern und Browser-Anhängern zeigen sich auch in der Zahlungsbereitschaft. 27 Prozent der Nutzer, die überwiegend Apps nutzen, aber nur 5 Prozent der Browsernutzer haben schon für Nachrichten gezahlt. Hier zeigt sich der klare Vorteil des App-Stores von Apple mit seinem etablierten Zahlsystem. Anders als im Musikmarkt spielt Apple im Nachrichtengeschäft bisher aber keine maßgebliche Rolle. Der mit dem Betriebssystem iOS 5 gerade eingeführte Zeitungskiosk (Newsstand) ist kaum mehr als ein eigenes Schaufenster für Nachrichten-Apps im riesigen App-Store.

Immer mehr Anbieter setzen für die Monetarisierung auf die In-App-Käufe. Zum Beispiel stellen die meisten Spielehersteller ihre App erst einmal kostenlos zum Download bereit. Wenn die Spieler dann virtuelle Güter erwerben wollen, können sie dies in der App tun. Nach Angaben von Xyologic enthielten im September in Deutschland 45 Prozent aller heruntergeladenen iPad-Apps die Möglichkeit, in der App Produkte zu kaufen. Das war eine Steigerung um fast 19 Prozent gegenüber dem Vormonat. Der durchschnittliche Preis für die In-App-Käufe betrug 4,47 Euro.

“Zeit” und “Bild” liegen vorne

Spiele machen auc h in dieser Kategorie den Löwenanteil aus, auch wenn der Anteil an den heruntergeladenen Apps nicht so groß ist wie in den anderen Kategorien des Marktes. In der Rangliste der angebotenen Apps haben Bücher, Bildung, Nachrichten und Unterhaltung jeweils recht hohe Anteile. Davon werden aber nur Apps aus den Bereichen Unterhaltung und Nachrichten auch entsprechend gut nachgefragt, während die Anteile der Bücher und Bildungsangebote an den Downloads eher gering sind. In der Download-Liste der Apps, in denen Käufe möglich sind, die aber keine Spiele sind, lag nach Messungen von Xyologic im September „Die Zeit” vorn mit 86 000 Apps, knapp vor „Bild HD” (84 000 Apps). Die Einzelausgabe der „AZ” aus München brachte es auf 19 000 Downloads; die Computerzeitschrift „Chip” wurde nach dieser Statistik 16 000 mal aus dem App-Store geladen. Outfit7, die Apps mit sprechenden Tieren herstellen, ist mit gleich vier Apps in den Top 10 vertreten.

„Die wahre Killerfunktion im Newsstand ist der Download im Hintergrund”, sagt Frédéric Filloux, Geschäftsführer des französischen E-Presse-Konsortiums. Wer eine Publikation einmal abonniert hat, bekommt die neuen Ausgaben automatisch auf sein iPad übertragen. „Apple hat sich zunächst gegen diese Funktion gewehrt, weil das Unternehmen um die Akkukapazität fürchtete”, sagte Christoph Keese vom Axel-Springer-Verlag. Aber wer morgens zum Frühstück seine Zeitung lesen möchte, wird kaum zuerst den Download der aktuellen Ausgabe starten wollen.

Magazine dominieren Apple-Newsstand

Im Moment dominieren die Magazine den Apple-Kiosk. „Das hat zwei Gründe: Magazine werden sehr günstig angeboten und sie können ohne großen Aufwand in ein digitales Format umgewandelt werden”, sagte Filloux. Das Kostenargument spricht auch für die Bewegung in Richtung des HTML5-Formats, das auf allen Computern funktioniert. „Das iPad ist wichtig, aber ich würde immer alle Inhalte auf allen Plattformen ausliefern”, sagte Peter Hogenkamp, der das Digitalgeschäft der „Neuen Zürcher Zeitung” (NZZ) verantwortet. Auch die „Financial Times” hat sich schon aus dem App-Store zurückgezogen und setzt auf HTML5, auch um die Abhängigkeit von Apple zu beseitigen. “Was kann eigentlich eine App, das Smartphone- oder Tablet-optimierte HTML5-Sites nicht können? Wichtigste Vorteile einer App sind derzeit das dahinterstehende Bezahlsystem von Apple und die Möglichkeit, Eilmeldungen auf ein Gerät zu pushen. Andere Funktionen, die als App-typisch gelten, wie Download-to-Go oder persönlich konfigurierbare Ansichten der Homepage, sind inzwischen auch via HTML-5 möglich. Wir glauben also, dass Apps für fließende und kostenlos angebotene Produkte wie eine Nachrichtensite ein etwas zu enges und in der Pflege auch unnötig teures Korsett sind”, sagte Wolfgang Blau von “Zeit Online”

Egal ob native App oder HTML5 – um auf den Tabletcomputern richtig abzuheben, geht für die Medien nach Ansicht von Filloux kein Weg daran vorbei, spezielle Formate zu entwickeln. Paradebeispiele seien der britische „Guardian” oder die „Business Week”. Erst diese Formate könnten den digitalen Vertrieb der Zeitungen auf den Tablets beflügeln. „Notwendig sind auch die Entwicklung zum Durchschnittsumsatz je Nutzer statt des altmodischen Rechnungswesens und der Aufbau moderner Produktionsmethoden. Das wird die Version 2.0 – nicht nur für Apple, sondern für die gesamte Nachrichtenindustrie”, sagte Filloux. Die bereitet sich inzwischen intensiv auf die Tablet-Revolution vor. 44,5 Prozent der Unternehmen aus der Medienbranche haben ihre Mitarbeiter schon mit Tabletcomputern ausgestattet. Bis zum kommenden Jahr soll dieser Anteil auf 59 Prozent steigen, hat eine Umfrage des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) ergeben. Noch ist das Tablet aber ein privates Gerät: Nur 7 Prozent der Nutzer in Europa setzen ihr Tablet überwiegend für berufliche Zwecke ein; bei 60 Prozent hat die private Nutzung Vorrang, hat CSS Insight herausgefunden. “Diese Statistik ist ein Alarmsignal für alle Tablethersteller, die auf den Unternehmensmarkt zielen. Geschäftskunden werden sich erst dann mit Tablets in großem Stil beschäftigen, wenn sie eine deutliche Verbesserung der Unternehmenssoftware auf Tablets sehen”, sagte Martin Garner von CSS Insight.

Zusatz: Downloads ausgewählter Nachrichten-iPad-Apps mit In-App-Käufen im September 2011 (Quelle: Xyologic)