Netzwirtschaft

16 Prozent Anteil an der Internetzeit, 23 Prozent an den Werbebannern, aber nur 5 Prozent am Online-Werbemarkt: Facebook hat Nachholbedarf – und viele Unternehmen wollen ihr Engagement in dem sozialen Netzwerk tatsächlich ausbauen. Das Geld in die Facebook-Kasse sollen die kleinen und mittleren Unternehmen bringen. Die Großen haben andere Pläne.

Das soziale Netzwerk Facebook ist der Magnet im Internet: 16 Prozent der Online-Zeit und 23 Prozent aller grafischen Werbeflächen in Deutschland entfallen auf Facebook. Bisher fließen aber nur geschätzte 5 Prozent des Online-Werbekuchens in die Taschen des Unternehmens. Vor allem die großen Werber halten sich zurück. Nach Berechnungen des Marktforschungsunternehmens Comscore für diese Zeitung schalten die 15 größten Online-Werber in Deutschland im Durchschnitt nur 14 Prozent ihrer grafischen Werbeflächen auf Facebook, während der Gesamtanteil des Netzwerks schon 23 Prozent beträgt. Werden reine Online-Unternehmen wie Google oder Groupon herausgerechnet, verringert sich der Anteil weiter.

Der Großteil der Werbeflächen auf Facebook wird von kleinen und mittleren Unternehmen gebucht, hat Comscore gemessen. „Kleine und mittlere Unternehmen suchen auf Facebook eine kostengünstige Alternative zu ihrer eigenen Internetseite. Sie wollen dort sein, wo die Menschen sind, und kaufen Werbeprodukte in unserem Online-Selbstbuchungstool”, sagte Carolyn Everson, die Werbechefin des Netzwerks, dieser Zeitung. Unternehmen wie Stylefruits oder Shopping24 buchen 90 Prozent ihrer grafischen Werbeflächen auf Facebook ein.

Den großen Unternehmen gehe es meist um die Interaktion mit ihrer Zielgruppe. „Die großen Unternehmen gehen ganz anders vor. Das, was Menschen über ein Produkt sagen, ist ihnen viel wichtiger als ein Klick; eine Empfehlung eines Freundes ist viel stärker als jede Werbung. Unsere ,Sponsored Stories‘ sind zwei- bis siebenfach wirksamer als klassische Werbung”, sagte Everson. Diese „Sponsored Stories” zeigen die Facebook-Freunde, die zuvor auf Facebook oder irgendwo im Netz für ein Produkt oder eine Internetseite auf den „Gefällt mir”-Knopf geklickt haben.

Beispiel Telekom: Klassische Markenwerbung funktioniere auf Facebook nicht, sagt Andreas Nassauer, Leiter Konzernmedia des Telekommunikationskonzerns.  „Aufgrund der sehr hohen und weiter steigenden Reichweite mit langer Verweildauer hat Facebook natürlich auch an werblicher Relevanz gewonnen. Ich halte klassische Branding-Kampagnen auf Facebook allerdings nicht für sinnvoll – zum einen aufgrund kleinformatiger und standardisierter Werbeformate, zum anderen, da Facebook User nicht passiv beschallt, sondern begeistert und diese im Anschluss aktiv eingebunden, involviert sowie gehört werden wollen. Nur so werden sie zu Fans und der positive virale Effekt des Mediums kommt ins Rollen. Fühlt der User, dass man ihm mit den Werbung Zeit klaut, kann ihn das verärgern, was er – und hier liegt die Gefahr bei Social Media versus klassischer linearer Kommunikation – mit negativen viralen Effekt auch direkt verbreiten kann”, sagt Nassauer. Der Autohersteller BMW gehört zu den Pionieren auf Facebook – und will dort bleiben: “Facebook bietet für BMW durchaus relevante Media-Reichweite, da sich dort ein großer Teil der BMW Zielgruppen wiederfindet. Gute Erfahrungen haben wir mit anlass- oder eventbezogener Kommunikation so für unser Engagement im Laufsport gemacht. Zudem testen wir kampagnenbezogene Targeting-Möglichkeiten”, sagte Hans-Peter Ketterl, zuständig für Werbung und Medien bei BMW Deutschland. “Wir werden Werbung auf Facebook weiter ausbauen, da – rein medial gesehen – mit steigender Reichweite dieser Plattform auch ihre werbliche Relevanz wächst”, sagte Ketterl.

Verschiebung von Paid auf Earned und Owned Media

Unternehmen können von der Reichweite auf Facebook profitieren, ohne notwendigerweise auch dafür etwas an Facebook zu zahlen. Denn Werbung auf Facebook bedeutet oft Interaktion mit den Fans – und das verursacht zwar Arbeit bei den werbetreibenden Unternehmen, aber nicht zwingend auch mehr Geld in den Taschen von Facebook. Je besser die Marken mit ihren Fans in Kontakt kommen, desto weniger Werbung müssen sie kaufen. Das verschiebt das Verhältnis zwischen gekaufter Werbung (Paid Media), per Interaktion verdienter Werbung (Earned Media) und Werbung auf eigenen Seiten (Owned Media). „Wir glauben, dass sich der Anteil an Earned Media weitaus mehr vergrößern lässt, als sich der Anteil an Paid Media durch Facebook-Werbung vergrößert hat”, sagt Dirk Ploss, Leiter Online-Marketing beim Versandhändler Otto. Auch die  Deutsche Telekom, der größte Online-Werber in Deutschland, geht in diese Richtung: „Social Media hat die klassischen Reiz-Reaktions-Modelle überholt. Das Ziel ist es, Owned Media so zu gestalten, dass ein möglichst geringer Anteil von Paid Media notwendig ist, um ein hohes Gewicht an positiver Earned Media zu erhalten. Das ist durch Social Media erstmals in Reichweiten relevanten Größenordnungen möglich und auch messbar”, sagt Nassauer. Auch bei Vodafone wird erwartet, dass sich die Gewichte in dem Werbe-Dreieck verschieben: „Bei der Leadgenerierung beziehungsweise Fangewinnung verschiebt sich der Anteil deutlich von Paid auf Earned und Owned Media”, sagte Florian Steps, Leiter Direct & Digital im Marketing von Vodafone Deutschland. Auch BMW geht in diese Richtung: “Grundsätzlich haben alle unsere werblichen Investitionen zum Ziel, die eigene Reichweite auszubauen und die indirekte ‚earned‘ Reichweite im Social Web zu steigern”, sagte Ketterl.

Die Unternehmen in Deutschland sind mit der Wirkung ihres Marketings auf Facebook bisher überwiegend zufrieden. „Wir haben unsere Werbung auf Facebook in diesem Jahr stark ausgebaut. Facebook ist ein wichtiger Reichweitentreiber und aus unserer Mediaplanung nicht mehr wegzudenken. Daher werden wir die Zusammenarbeit im kommenden Jahr sehr wahrscheinlich weiter ausbauen”, sagte Maike Fuest vom Internet-Marktplatz Ebay. Versandhändler Otto hat im September jede dritte grafische Werbefläche auf Facebook gebucht. „Otto nutzt seit mehr als einem Jahr Facebook-Werbeanzeigen, um auf den Onlineshop und die Fanseite aufmerksam zu machen. Beide Formate funktionieren sehr gut, um die noch sehr junge Zielgruppe von Facebook für Otto zu begeistern”, sagt Ploss. Die guten Ergebnisse führen aber nicht zu einer Steigerung der Ausgaben. „Es ist geplant, 2012 die Ausgaben für Facebook-Werbung beizubehalten”, sagt Ploss.

Nicht mehr Geld für Facebook-Werbung

Ähnlich wird es beim Telekommunikationsunternehmen Telefónica gesehen: „Wir haben Social Media fest in unsere Kampagnen integriert. Facebook eignet sich ideal für eine zielgerichtete Ansprache”, sagte Albert Fetsch. Denn was die Datenschützer ärgert, erfreut die Werbetreibenden: Facebooks Datensammelei ergibt mit jedem Tag bessere Profile über Vorlieben und Verhaltensweisen der Nutzer. Mit jedem „Like”, jedem hochgeladenen Foto oder jeder neuen Freundschaft wird das Werbesystem besser. Mehr Geld für Facebook will allerdings auch Telefónica 2012 nicht ausgegeben. „Wir investieren schon sehr stark in Social Media; das entsprechende Budget wird gleich bleiben”, sagte Fetsch. Die Deutsche Telekom wird selektiv ausbauen: „Facebook wird 2012 eine angemessene Bedeutung auch im Werbeinvest erhalten. Dabei denken wir über den gezielten Einsatz/Ausbau der Plattform im Bereich Marketing sowie in den Bereichen Service (Telekom hilft) und Personal (Telekom Karriere) nach”, sagt Nassauer.

Auch für Unternehmen wie Nestlé, die lange Zeit kaum in den sozialen Medien aktiv waren, gewinnt Facebook an Bedeutung. „Wir haben bislang erste Pilotkampagnen auf Facebook umgesetzt und gute Erfahrungen gemacht. Wir werden unsere Aktivitäten im nächsten Jahr auf Facebook ausweiten”, sagte Tina Beuchler, die für Nestlé die Werbebudgets verantwortet. Auch Beuchler erwartet eine Verschiebung der Budgets in Richtung der sozialen Medien.

Preise auf Facebook steigen

Da viele Unternehmen gerade erst auf Facebook aktiv werden, lässt die zunehmende Nachfrage nach Werbeflächen auch die Preise steigen. Nach Messungen von Efficient Frontier und Context Optional sind die Kosten je Klick auf Facebook zwar weiterhin niedrig, aber im dritten Quartal um 54 Prozent gegenüber dem zweiten Quartal gestiegen. „Das zeigt, dass die Konkurrenz um Anzeigen auf Facebook rasant steigt. Erhöhte Kosten je Klick spiegeln sowohl ein höheres Volumen an Werbekunden und mehr Preiswettbewerb auf der Plattform wieder”, heißt es im „Global Digital Marketing Performance Report”. Die Ausgaben für Facebook-Werbung seien in diesem Zeitraum um 25 Prozent gestiegen. Strategien, den Aufbau der Fan-Reichweite mit Sponsored Stories zu beschleunigen und neue Fans mit Facebook-Anzeigen zu generieren, hätten wesentlich zum Wachstum der Werbeausgaben beigetragen. Für dieses Jahr wird ein Anstieg der Facebook-Werbung auf 3,8 Milliarden Dollar erwartet, eine Verdoppelung gegenüber dem Vorjahr und der fünffache Wert des Jahres 2009.

Obwohl Facebooks Werbegeschäft weiterhin schnell wächst, wird das Unternehmen bis zum Börsengang in kommenden Jahr wohl noch eine zweite Umsatzquelle erschließen müssen, um eine Bewertung im Bereich von 70 Milliarden Dollar zu rechtfertigen. Denn obwohl das Unternehmen schon der größte Anbieter grafischer Werbung in den Vereinigten Staaten ist, scheint das Wachstumspotential im Stammland begrenzt zu sein. Nach einer Studie der Universität von Massachusetts Dartmouth ist die Facebook-Nutzung unter den größten 500 Unternehmen in diesem Jahr nicht mehr gewachsen. Facebook hat daher schon kostenlos Werbeflächen an kleine und mittlere Unternehmen verschenkt, um diese zu ködern. Zudem sucht das Unternehmen nach einer zweiten Umsatzquelle. Eine wichtige Rolle werden dabei die Facebook Credits spielen, eine eigene Währung, mit der sich Medieninhalte oder Spiele kaufen lassen.

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